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媒介发展日新月异，文化传播绵延不绝。依托数字技术兴起的直播电商已然成为当下赋能中华优秀文化传播的重要力量之一。新技术、新平台的介入和助推，一方面可拓宽中华优秀文化传播路径，使其在保留线下场地的同时开拓线上传播新舞台；另一方面催生出大量新的文化传播主体，使得中国传统戏曲、非遗及民俗文化得以广泛传播。近年来，一些有代表性的直播间凭借中华优秀文化内容火爆“出圈”，通过向观众展现各地民歌、方言等中华优秀文化成为直播电商平台发展的新的风向标。但与此同时，受直播电商门槛较低和泛娱乐化影响，中华优秀文化传播面临的挑战也不少，值得我们深入研究。
伴随着短视频行业的异军突起，直播电商这一新兴业态凭借其优势和动力逻辑，成为新时代中IM电竞平台华优秀文化传播的重要助推器之一。其一，能够跨越时间和地域，开拓中华优秀文化传播新舞台。其二，可以打破内容类型和圈层限制，催生大量中华优秀文化传播新主体。其三，激发了新的消费潜力，开启中华文化消费新模式。
直播电商可凭借强大的互联网基因突破时空限制，拓展文化传播边界，开辟线上传播渠道，开拓中华优秀文化传播新舞台。近年来，伴随着短视频行业的快速发展，直播电商新业态逐渐兴起，使得中华优秀文化传播迎来新契机。其一，直播电商不受时间和地域限制，可借助数字媒介实现不同地区文化的连接，建构出由无数直播间组成的中华优秀文化传播线上空间，从而开拓中华优秀文化传播新舞台。过去，戏曲、非遗及民俗文化等中华优秀文化传播大多局限于本民族或地区，传播范围较窄。而直播电商拥有巨大的信息承载量，可高效聚集文化内容，打造出新的“文化生态场”，使受众在网络上近距离了解和感受来自不同地区的文化，由此实现中华优秀文化传播空间的延伸。比如，观众可在“烙画非遗传承工作室”直播间中了解烙画工艺制作；在“李氏皮影”直播间中了解皮影文化，感受大宋皮影的文化底蕴。其二，直播电商具有强互动性，可显著强化中华优秀文化线上舞台的传播效果。进入直播间后，观众可通过点赞、发送实时弹幕等方式与网络主播进行互动，既可扩充中华优秀文化传播的信息量，也可激发网络主播传播中华优秀文化的积极性，从而助力中华优秀文化实现大众化传播。
直播电商为普通大众参与中华优秀文化传播提供了新的渠道，促使越来越多文化传承者和爱好者借助网络主播的身份向大众普及传统文化知识、解读中华文化魅力。当前，直播电商平台较为典型的中华优秀文化传播主体可分为三类：头部网络主播、主流媒体和普通个人。
其一，头部网络主播通常拥有庞大的粉丝数量，影响力较大，是网络上中华优秀文化传播的重要力量。近年来，随着直播电商行业大环境的改变，整个网络社会呈现出“去中心化”的发展态势，但头部网络主播凭借较强的业务能力、固定的受众基础及稳定的流量，始终是中华优秀文化传播的重要力量之一。当前，越来越多头部网络主播陆续加入“直播电商+文化”的直播模式行列，并凭借超高人气和专业能力使中华优秀文化在新时代焕发出新的生机，包括戏曲表演艺术家王平、余玉婵，民间戏曲爱好者“林筱魔音三斤”，粤曲与现代音乐融合创作的网络人气主播陈艺鹏等。其二，具有很强受众基础的传统主流媒体也成为直播平台中赋能中华优秀文化传播的新动力。2020年6月，央视新闻联合文化和旅游部非遗司、中国手艺网共同推出“把非遗带回家”专场直播带货活动，借助“央媒+非遗+直播电商”模式展示和传播非遗。其三，在平台加持下，包括“新新农人”、非遗传承者在内的很多人纷纷入驻直播电商平台，成为助力中华优秀文化传播的新力量，凭借自身过硬的技艺及对本土文化的深入了解打造个人IP，并积极借助直播电商平台向受众展示民俗文化和传统技艺，从而进一步推动地方优秀传统文化的社会化传播。比如，苎麻文化传承人李文琼从传统文化中汲取力量，将传统文化与直播电商平台相结合，致力于打造苎麻“新国潮”。
直播电商既可拓展文化消费场景，也能促进文化产业高质量发展。近年来，随着数字技术的迅猛发展，新兴文化业态和文化消费模式不断涌现，文化消费形式日益创新。
直播打赏作为一种新型文化消费现象，在为中华优秀文化传播者提供收入和动力的同时，也为中华优秀文化建构出文化消费新场域。与传统“先付费后使用”的知识付费模式不同，在中华文化直播间，观众可“先观看后付费”，并自定义数额表达对文化艺术和相关展示者的欣赏和认可，而网络主播也可利用打赏收入进一步精湛技艺，推动中华优秀文化的生产和传播实现良性循环。目前，国风舞蹈、书法戏曲、非遗技艺等中华优秀文化成为直播电商平台的“常客”，直播打赏类似“入场门票”，但门票价格由观众自主决定，充分释放了观众作为消费者的自主性。
直播电商行业的异军突起使中华优秀文化传播迎来新机遇，成为当下赋能中华优秀文化传播的重要力量之一。尽管直播电商在文化传播过程中具有传统传播方式不可比拟的优势，但其在发展过程中也面临诸多挑战，值得我们关注和重视。
其一，目前，直播电商行业的准入门槛较低，监管机制还有待进一步完善。直播电商平台具有强大的信息承载能力，蕴含丰富的中华优秀文化创作资源和创作素材，依托直播电商平台的中华优秀文化传播既可解决一些传统文化在现代社会曲高和寡的问题，也可打破传播圈层，实现更大范围的传播。但由于其目前的准入门槛较低，导致网络主播的个人素养参差不齐，其中不乏存在一些专业能力不强、法律意识淡薄的网络主播，不仅严重损害了文化消费者的权益，也会对中华优秀文化的传承和发展造成严重的负面影响。除此之外，作为新兴行业，直播电商的行业监管也亟待完善，部分网络主播为保持热度、提升粉丝量，过度追求文化娱乐性和趣味性，甚至不惜通过打“擦边球”来传播，导致中华优秀传统文化逐渐让位于低俗文化，背离了文化传播的初心。
其二，直播打赏既是直播电商平台的主要功能，也是当下文化消费、知识付费的新模式。直播间观众可通过直播打赏为文化传播者提供物质层面和精神层面的双重支持，激发其参与文化传播的积极性，使其成为助力中华优秀文化传播的内生动力。虽然直播打赏对于中华优秀文化传播具有正向激励作用，但目前也存在巨额“打赏IM电竞平台”等行业乱象，值得警惕。一方面，部分网络主播为获取经济利益，利用虚假方式或低俗语言，暗示、引诱观众进行大额打赏，严重污染了中华优秀文化类直播的风气。比如，广东某非遗传承人为获取打赏、博取关注，经常忽视交通规则在马路中间直播，引来大量路人围观，严重影响社会秩序。另一方面，未成年人群体由于缺乏辨别是非和自我控制的能力，极易被直播间的低俗内容吸引，并为其投掷巨额打赏。近年来，青少年在直播间“一掷千金”的新闻频频发生，其背后也折射出了直播电商行业目前存在的一些突出问题。因此，相关部门应尽快完善相应的法律法规和监管制度，避免直播打赏乱象的出现。
依托数字技术兴起的直播电商行业为中华优秀文化传播带来了新的发展机遇，但由于直播电商作为新业态存在行业进入门槛较低等问题，使得直播电商助力中华优秀文化传播目前还面临一定的挑战。但综合来看，直播电商行业对于中华优秀文化的传播仍是机遇大于挑战，未来对于直播电商，需要结合当前的行业实际，从内容、形式等多方面进行积极引导和管理，使其成为助推中华优秀文化广泛传播的重要力量。