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　　该理论源自美国学者李维特（Levitt）。1983年，他在《哈佛商业评论》上发表《市场的全球化》一文，提出了市场一体化策略。他认为，交通和通信技术的快速发展日益使世界成为共同的市场，消费者几乎趋同的品味、需求、生活方式将超越民族、地域和文化的限制，如果广告商实施市场一体化策略，集中资源，大量生产某种产品，用同一广告策略、同一品牌名称，塑造同一产品形象，就可达到很好的广告效益。

　　李维特的理论虽然夸大了消费者品味、需求、生活方式的趋同性，忽视了各国文化的差异性对一体化策略实施的阻碍，但如果能够准确地抓住不同文化的共性，并以这些文化共性作为产品的广告主题内容，实施一体化策略，的确能取得很好的广告效益。

　　不同文化之间确实存在共性，即普世的价值。比如：勤劳、勇敢、善良、爱、和平、健康、安全、环保等。把它们作为广告创作策划的诉求点，能很快进行有效的跨文化传播，赢取国际市场份额。如北京站二楼的中央检票厅“2008奔向北京”艺术穹顶以不同体育项目运动员英姿为主要表现元素、以五大洲不同地域风情、建筑文化为背景，体现出健康、运动、和平的人类共同的追求，由此获得第38届莫比广告奖户外媒体金奖，这是迄今为止中国第一个荣获国际奖项的户外广告艺术作品。

　　但是，广告跨文化传播的一体化策略并非尽善尽美。首先，不是所有的广告都能找到与文化共性的结合点。其次，文化共性在不同的文化圏内，可能会有不同的表现方式，如果广告的跨文化传播错用了表现方式，将会导致文化抗阻。因此，有研究者认为：“全球化广告策略适用于专业化产品、高档耐用品、销售地区的文化环境大致类似的产品、目标消费者具有流劫性、不同地区的产品对本产品具有相同或相类似的要求等情况。”笔者认为这是有道理的。

　　不同国家之间的文化在价值观念、审美情趣、法规制度、宗教信仰、风俗习惯等方面或大或小地存在着差异，而经济全球化、一体化进程没有也不可能解决不同参与国家之间的文化差异问题。广告跨文化传播的差异化策略正是基于各国文化的差异性，包括尊重目标国文化差异，利用目标国的文化特色，利用母国的文化特色三个内容:

　　1.尊重目标国文化差异。各国之间的文化差异是客观事实，特别是当母国与目标国在历史上有过剧烈冲突、或在现实语境中正在产生剧烈冲突时，广告中的文化元素一旦被错用时，即使不是故意的，也极有可能导致目标国受众对广告的文化误读，导致母国与目标国之间的文化冲突，商业活动往往遭受沉重打击。

　　日本丰田汽车2003年在中国《汽车之友》杂志的“霸道”汽车平面广告的失败，对于广告的跨文化传播而言，具有典型意义。在这则广告中：“霸道”汽车霸道地驶过都市路面，一只石狮子垂首侧目，另一只石狮子则举起右爪，做敬礼状。两只石狮子之间，是“霸道，你不得不尊重”的广告语。该广告引发轩然，许多中国消费者强烈抗议。该广告传播的失败，就在于广告设计者无视“石狮子”在中国文化中的象征意义，无视中日两国近代以来的历史冲突及广告时的现实语境。“石狮子”是中华文明的象征，也见证着1937年“七七事变”日本军国主义者对中国的侵略。而2003年前后发生的中日之间围绕主权归属发生的事件，日本首相小泉纯一郎参拜靖国神社事件，齐齐哈尔侵华日军遗留化学武器伤人等负面事件，本就已经构成了中日之间的文化冲突的现实语境,此则丰田“霸道”汽车广告此时出现，必然使中国民众心生愤怒，并强烈。

　　2.利用目标国的文化特色。即在充分了解和尊重目标国的文化特色的前提下，制作出体现当地文化差异的广告主题和传播方式，以获取当地消费者的好感和信任，从而赢得市场。

　　法国的萨奇兄弟广告公司“嘉士伯”广告时，充分了解目标市场的文化特点，针对不同地区的人文地理特色，把啤酒瓶摆成不同的样式，以拉近和目标国受众的心理距离，取得了很好的广告效果。比如，在尼泊尔，广告画面是瓶口顶住上框线的酒瓶，因为尼泊尔边境有世界最高峰——珠穆朗玛峰；在澳大利亚，广告画面是一只瓶口朝下的酒瓶，因为澳大利亚人喝酒喜欢一饮而尽；在意大利，广告中的酒瓶左边垫着一个瓶盖，酒瓶呈倾斜状，因为比萨斜塔闻名世界；在列支敦士登，广告画面上仅有一个小小酒瓶，四周则是大面积的空白，因为列支敦士登是著名的袖珍国家。

　　3.利用母国的文化特色。俗话说，好奇之心，人皆有之。在经济全球化背景下的广告跨文化传播过程中，越是有民族文化特点的广告，往往容易激发国际公众的兴趣和认同。当然，这里要注意的问题是，广告中所包含的民族文化应该是优秀的文化传统，而且不能与目标国的文化传统相冲突。

　　利用母国的文化特色进行广告的跨文化传播，对于拥有悠久文明史的国家来说，显得尤为重要。中国拥有五千年的文明史，建筑、雕塑、书法、绘画、音乐、戏曲、文学等艺术，食文化、酒文化、休闲文化等，无不散发出独特的中华文化魅力，成为广告创意的丰富源泉，只要广告界能够本着取其精华、剔除糟粕的态度，酌情运用中华民族特色文化，结合现代广告制作材料、技术和理念，定能在广告的跨文化传播中获得佳绩。如中国“信联轧钢”的形象广告成功运用中华民族饮食文化特质，获得98瑞士蒙特勒国际广告节金奖。该广告应用平行剪辑的蒙太奇手法，将传统的兰州拉面过程和轧钢工艺有机的互相切换，配上简洁明了的广告语——“钢铁般的面条，还是面条般的钢铁?”表现出“信联轧钢”犹如拉面一样自如的诉求主题，从而征服了评委，赢得大奖。

　　差异化策略针对各国的文化环境，制作并实施不同特点的广告，能够克服市场进入的文化阻力，提高广告跨文化传播的效率。但它也有缺点，如造成了广告资源的分散，提高了广告制作和实施的成本（相对而言，利用母国的文化特色所进行的差异化策略，对于广告成本的提高较少）。

　　正因为单纯的一体化策略和差异化策略都存在着一定的不足，出现了两者相结合，取长补短的新的广告跨文化传播策略：全球本土化策略。在广告的跨文化传播中，“先经广告总部集中提出广告传播的指导性意见和原则，确定大体一致的广告主题和广告的基本模式，然后下达给各市场国分部，由各市场国分部根据当地的实际情况，分别设计、制作、执行和实施。”一些跨国公司的实践证明，这确实是一种行之有效的策略。

　　可口可乐公司的广告口号尽管五彩纷呈，却始终贯穿着“青春活力、尽情、尽欢、尽畅”的“世界性主题”。该“世界性主题”在实施过程中，根据不同地区文化特点来量身定做，取得了很好的传播效果。可口可乐公司曾经在春节期间向台湾投放了一则有浓郁中国传统文化色彩的广告：红瓦红墙的闽南式建筑，身着中国蓝色小长衫的胖男孩，从电车上跳下的归乡游子，红色巨幅上巨大的“福”字，春联，满桌的中国菜肴，在杯中泛起晶莹泡沫的可乐，亲朋好友同饮可乐的开怀。画面既弥漫着中国传统的亲情、乡情、家庭观念，又融入了可口可乐的“世界性主题”。

　　广告的跨文化传播中，不可避免地遭遇文化的共性与差异性，因此正确有效的跨文化传播应该从目标国文化和母国文化出发，以此为指导采取合适的策略，以求取得好的传播效果。

　　[1]聂艳梅:广告公司在跨文化广告传播中的地位和对策[J]．广告研究，2001,(1)

　　旅游文化被人所塑造，并且传播于人，服务于人。旅游文化包括地域文化、民俗文化、人文文化、历史文化等多方位的文化，旅游文化传播是一个非常复杂的过程。同时，旅游文化传播的根本意义在于推动当地旅游业的发展，满足游客的文化体验的乐趣需求。河源市位于广东省东北部，是粤港澳大湾区与湘赣两省沟通的重要纽带。随着游客接待量和旅游收入的高速增长，旅游业已经成为河源市的支柱型产业。但是，在旅游文化传播方面，河源市仍存在较大的不足。为实现河源市全域旅游发展的中远期目标，河源市必须加大旅游文化产品的宣传力度，促进旅游地文化的营销和推广。为了更好地研究河源市旅游文化宣传的现状，为业界提供理论上的参考，本文将从“旅游文化传播”的视角出发，深入探究河源市旅游文化传播过程中面临的问题并提出可行的解决方法。

　　河源市是客家文化的发祥地之一，是名副其实的“客家古邑”，拥有极其厚重的客家历史文化积淀。在历史长河的演变中，河源市的客家文化逐渐形成了地域文化特征明显的特质文化符号。河源市境内的客家文化主要是客家传统舞蹈、客家传统戏剧、客家传统音乐、客家传统技艺、客家传统民俗等。其中不乏国家和广东省的非物质文化遗产，例如，忠信花灯、紫金花朝戏、客家山歌、木雕工艺、龙川杂技、八音锣鼓、凤凰灯舞等[1]。

　　历史古迹承载着河源市历史文化发展的过程，更反映了河源市的历史文化特征。在秦代，河源隶属于古龙川县，不同时期的历史文化古迹遗存遍布河源这块热土。目前，河源市著名的历史文化古迹主要包括佗城景区、林寨古村、龟峰塔、南园古村、燕岩六祖古寺、苏家围客家乡村，等等。其中，龙川佗城更是广东省首批历史文化名城，享有“天下客家第一城”的美誉，拥有2200多年的建城史[2]。

　　河源市境内的红色文化旅游资源十分丰富。它不仅是中国革命的策源地之一，也是广东省重要的革命老区之一，还是东江纵队的革命根据地。无数的革命志士在河源这片土地上浴血奋战，留下了众多宝贵的红色文化财富。截至目前，河源市的革命遗址数量为679处。同时，龙川、和平、连平、紫金4个县均为革命老区。河源市红色文化旅游资源主要包括阮啸仙故居、紫金县苏区革命旧址群、东江特委员旧址、九连山红色革命老区、东江纵队司令部旧址，等等[3]。

　　近年来，虽然河源市政府在城市旅游文化宣传上进行了不间断的投入，但对于实现“部级全域旅游示范区”和“广东省全域旅游示范‘标兵’”两个总体目标而言，还是显得有所不足。由于受到专项资金不足的制约，相关部门无法组织和策划传播范围广、传播效果佳的城市旅游文化宣传、营销活动，从而导致河源市的文化旅游品牌知名度不高。在广东省内，即使相比于同为粤北城市的清远、韶关，河源市作为旅游目的地的吸引力和影响力仍不具备突出优势。同时，河源市旅游文化的宣传形式并不丰富，仍以传统媒体宣传形式为主[4]。传统的旅游文化宣传形式无法适应新媒体时代旅游文化的传播和推广的需要，从而限制旅游文化资源的进一步开发，直接影响当地旅业的发展[5]。

　　随着人民群众生活观念的变化，游客对旅游的多元化需求逐渐增多，更对精品化的旅游文化活动十分渴求，其内涵便是游客受众群体对“旅游休闲+文化产业”新业态的期望[6]。长期以来，河源市的经济发展依赖于第一产业和第二产业，其旅游业和文化产业占地区生产总值的比重较低。因此，河源市的旅游和文化产业融合起步较晚，导致河源市的一部分文化旅游景区缺乏相应的文化产业配套，无法更好地吸引旅游爱好者前来体验和游览。目前，河源市的文化旅游资源开发与文化产业发展规划衔接不足，两者的融合发展深度不够，有待进一步整合。此外，河源市内的部分文化旅游资源分布在偏远和交通不便的地区，当地的旅游和文化产业融合意识欠缺，这也直接影响了旅游产业和文化产业的有机结合[7]。

　　当今，品牌已经成为提升国家和地区旅游文化知名度的重要因素。但是，河源市的旅游文化产业并未形成品牌化，无法满足新时期旅游文化传播的长远发展目标。虽然河源市的文化旅游资源类型丰富，数量繁多，客家风俗文化、山居稻作文化等文化资源特征十分显著，但是在旅游文化产业发展和旅游文化资源开发过程中未形成强大的品牌效应，十分不利于当地旅游文化进行深入、持续地传播。河源市的人口数量有限，经济发展水平首先，其市内文化旅游消费市场潜力较小，对市外旅游消费者依赖性较高。河源市倘若无法结合当地文化并形成特色旅游品牌，树立崭新的旅游品牌形象，其旅游文化传播效果将大打折扣[8]。

　　河源市旅游文化传播的发展，离不开优秀的人才队伍。但就目前河源市的经济发展水平和旅游文化产业发展现状而言，根本无法吸引优秀的旅游文化传播方面的优秀人才前来就业[9]。再加上缺乏培养相关人才的高校和企业，本地的旅游文化传播从业人员也就更加匮乏。因此，河源市的旅游文化传播从业者的专业素质和专业能力偏低，高层次旅游文化传播从业者缺口较大，致使其旅游文化传播运作模式和管理模式相对落后。如果无法引进专业的人才，就会导致河源市旅游文化传播的体系机制、服务能力不能适应旅游受众群体的心理需求，从而影响河源市旅游文化的对外传播效果。

　　旅游文化资源的丰富，并不意味着能够真正实现旅游文化的有效传播。在河源市旅游文化传播过程中，来自政府方面的推力非常重要。河源市委市政府应尽快制定因地制宜的旅游文化传播规划纲要，形成由政府引导、部门配合、社会参与、市场推动的旅游文化发展格局。同时，河源市各部门应该加强对旅游文化宣传事业的支持力度。第一，为旅游文化传播活动提供资金与技术方面的支持，提升其传播的广度和深度；第二，为旅游文化景区经营单位提供优惠政策，鼓励其积极进行旅游文化宣传；第三，成立专门的旅游文化传播事业建设指导小组，由政府部门负责监督和指引。总而言之，政府的扶持力度，对旅游文化传播的发展是相当重要的[10]。

　　随着人民群众旅游消费需求的升级，游客更加注重旅游过程中的舒适、享受与放松。因此，以文化景点、历史古迹为核心的旅游文化景区开发离不开文创产品、文化娱乐、文化体验等相关产业的配套完全[11]。从市场经济的角度来看，河源市应根据旅游市场的需求和变化规律，寻找旅游与文化产业结合的新契机。首先，河源市的文创企业可以依托客家文化资源，利用现代科技手段，设计出符合大众审美取向的手工艺文创产品、饮食文创产品、服饰文创产品。其次，河源市应明确“旅游+文创产业”的发展模式，完善文化产业配套设施，注重游客的文化旅游体验，拓宽旅游和文化产业融合新路径[12]。

　　旅游文化传播的品牌化现象是我国旅游文化发展的必然趋势。建立旅游文化品牌形象需要具有一定规模的旅游文化资源和旅游文化知名度。河源市旅游文化的传播，应结合客家文化特色，以目标受众为导向，形成旅游文化品牌形象的优势。由于广东省内仍有梅州、惠州等以客家文化为主导的城市。因此，河源市旅游文化品牌形象的定位，关键是要提炼与其他客家地区差异化的文化符号，避免出现千城一面的特色危机。河源市可以围绕“客家古邑”主题，张扬古邑文脉，把千年佗城打造成河源市客家文化的标志性符号。同时，深入挖掘东江流域客家文化资源，坚持以创新精神引领河源市旅游文化品牌形象设计。

　　不论是前期旅游文化宣传策划工作，还是后期的旅游文化传播体系建设工作，都离不开优秀的人才队伍[13]。因此，河源市旅游文化传播工作的当务之急是培养或引进相关的专业人才。河源市应在人才培养方面增加投入，以培养旅游文化传播人才为目标，开展政府与地方高等院校的联合培养工作，为当地的旅游文化传播事业发展提供人才储备。此外，河源市还需建立与其他旅游文化传播强市的人才交流机制，借鉴人才培养的先进模式，交流人才培养先进经验。最重要的是提高旅游文化传播工作者的薪资待遇，提升他们工作和学习的积极性，留住来之不易的优秀人才[14]。四、结语随着人民群众休闲消费需求的增长，人们不再满足于过去走马观花式的景区游览，而是希望能在旅途中深入了解当地的民俗文化和人文历史。因此，旅游文化资源逐渐成为旅游文化传播的核心内容。目前，河源市的旅游文化资源优势特色突出，但仍在旅游文化传播方面存在诸多不足，从而导致当地的旅游文化资源优势无法转化为经济效益。河源市的旅游文化传播体系建设，目前正处于这样的发展困顿中。旅游文化传播事关城市旅游业发展的核心竞争力。为了适应市场的竞争、迎合消费者需求，河源市必须要对旅游文化的内核进行深入发掘，建立起基于丰富旅游文化资源的旅游文化传播方式。尤其是在旅游文化的建构和传播领域，河源市必须采取新的创意和思路，营造城市独特的旅游文化氛围，促使河源市旅游文化向更广阔的市场传播。展望未来，只有旅游文化传播和推广的方向正确，传播的内容新颖且足够多元，河源市旅游文化才能在激烈的市场竞争中大放异彩。

　　[1]俞万源,邱国锋,曾志军,等.基于文化生态的客家文化旅游开发研究[J].经济地理,2012(7):172-176.

　　[2]袁晶,李播阳.基于品牌融合的客家文化旅游产品设计与创新[J].企业经济,2017(7):41-45.

　　[3]梁江川,刘少和,汪星星.河源客家文化旅游品牌化战略研究[J].客家文博,2019(1):48-54.

　　[4]卞之峣,杨荔斌.少数民族地区旅游文化传播机制:以广西为例[J].社会科学家,2020(12):59-64.

　　[5]高洁.新媒体平台助力旅游文化传播研究:评《旅游文化与传播》[J].新闻记者,2020(1):97.

　　[6]毛金风,杨莉,石玉.消费者视角下区域旅游文化营销的媒体传播[C]//中国区域科学协会区域旅游开发专业委员会,沈阳师范大学,沈阳市旅游局.构建和谐社会背景下的中国区域旅游开发研究:第十一届全国区域旅游开发学术研讨会文选.沈阳:辽宁大学出版社,2006.

　　[7]曹锦阳.全媒体时代旅游文化传播模式的转化与重塑[J].社会科学家,2020(8):64-69.

　　[8]乔秀峰.视觉媒体传播对山西旅游文化的效应[J].山西大同大学学报(社会科学版),2019(5):104-108.

　　[9]俞泉.基于地域文化的特色旅游文创产品设计探究:评《文化创意与旅游产品设计》[J].中国教育学刊,2020(11):128.

　　[13]王兴中,王怡,常芳.重新解读旅游动力机制与管理供给[J].人文地理,2017(6):1-14.

　　跨文化视角意味着无论是文化传播还是艺术设计，在其内容要求的丰富性和传播渠道的复杂性上都有显著的提升性要求。这就需要从事艺术设计的设计人员和从事文化传播的传播人员同步注重自身工作方法的转换。

　　从跨文化传播的概念提出背景方面来看：“一带一路”经济合作项目是这项传播工作提出的得到一个主要契机[1]。在“一带一路”背景下，经济合作必然能够带来文化层面和精神层面的交叉和融合，跨文化传播中的文化概念在这种背景下也属于一个宏观性的概念，即从多个层次和方面的文化表达和表现领域入手，实现参与合作国家之间的信息传播和精神交流。具体到文化这一概念上来，跨文化传播的内在含义包括了三个方面。第一，日常生活维度的跨文化传播，即基于人们日常生活中相关性比较高的元素之间的传播和交流。第二，文化心理结构角度的传播。这一层次的传播内容在深刻性上更强，是深入到文化感知的心理层面上的一种传播要求。第三，基于上述两个层面传播过程中产生的矛盾和变化。综合来讲，跨文化传播所研究的内容是基于不同文化背景下生长的不同人就其信仰和观念在互动过程中的相互交流和对相关意义的理解过程。

　　从两者的关系上来看，艺术设计工作的开展，本身就包含着一定的文化层面的内容。在一定程度上，艺术设计的过程和结果，就是对一种文化的体现和象征。而从跨文化传播的角度上分析，由于艺术设计的内容、种类和设计方法具有显著的多样性特征，意味着其中所包含的文化内涵也是具有相对的丰富性的。这也给跨文化传播提供了一定的素材和基础。（一）理论支撑关系。两者之间的关系建立，依托于以跨文化传播为背景的《适应理论》。这一理论的首次提出者是Ellingsworth。提出的时间集中在二十世纪八十年代。这一理论主要想解释的问题是不同的人群对于不同文化在交流中如何达到相互适应和融合的效果。从可行性的方法角度分析，可知从人际关系的角度上来讲，在这一理论中的具体的人的角色，需要不断调整个人的人际关系处理方法和相处模式来适应相应的文化环境。将这个原理移植到艺术设计领域，可知艺术设计工作的开展人员，同样需要在跨文化的基础上，找到基于不同文化背景的一种具有共通性的沟通语言，从而适应不同的语义和沟通环境。从这个角度来观察，可知适应性理论与艺术设计之间从原理和理论内容的指向性上来讲，是具有统一性特征的。从某种程度上来讲，艺术设计的跨文化传播，将适应性理论作为支撑[2]。（二）传播媒介关系。这里所指的传播媒介关系，主要强调艺术设计相对于跨文化传播的媒介关系，语言文字本身在发展和呈现形式方面具有典型的丰富性特征，不同的地域因素、语言表达习惯因素、民族差异因素等，都会使得语言文字的表达方式产生巨大的差异，作为文化传播的一个重要载体，语言文字上的差异在一定范围内会成为跨文化传播的障碍。因此，基于艺术设计的跨文化传播中，就有需要设计人员清晰认识到这种跨文化传播中存在的差异性特点，在设计中通过统一的分析研究，设计出一种具有共通性的艺术设计符号，保证这种传播和沟通符号被大众所普遍认可和理解。随后将其与设计内容实现融合，达到文化传播的目的。可见，艺术设计可以承载着一定的文化传播具体内容作为一种传播媒介和工具而存在。

　　跨文化传播在实现文化交流的基础上也给艺术设计工作的开展带来的一定的问题。同时，艺术设计工作作为文化传播的载体，在工作开展中的也遇到了一些实际问题和不足。（一）艺术设计的趋同性。从性质上来讲，艺术设计工作的开展应当在不断地发展和完善中追求形式上的个性化和内涵上的艺术性和深刻性，但由于跨文化传播要求和背景的存在，使得中西方的艺术设计领域得到了充分的交流和沟通。在前期，这种沟通和交流是两者相互借鉴和充实的动力，但随着跨文化交流的深入，艺术设计的设计形式和具体的呈现方式出现了单一性比较显著的问题，并且中西方的艺术设计从思路到设计效果呈现出逐步趋同的特征[3]。这实际上已经在一定程度上背离了艺术设计的初衷。（二）差异化背景下的设计障碍。所谓的个性化艺术设计，是包含了设计者的文化背景和思想感情的艺术设计作品，但由于在设计中过于追求个性化，虽然在设计工作的开展中设计师个人或团队通过作品的设计表现和寄托了个人的思想感情和设计中的艺术特征，但由于个性化程度过高，对于其他民族或者思想体系的民众来说，这种艺术设计的文化内涵在理解方面就存在一定的阻力和障碍。使得文化传播和交流的作用有所缺失。

　　无论是从跨文化传播还是艺术设计的工作开展角度上来说，跨文化传播背景下的艺术设计优化都是非常重要的一项工作，基于上文提出的一些艺术设计中的实际问题，下文从转换设计的方法的角度出发，探寻相应的优化转变路径。（一）依托于具体活动开展艺术设计。从具体活动的形式上来讲，其本身就具有差异性、丰富性和个性化都比较突出的特征。这就意味着在一个主题活动的组织实施中，所能够涉及元素虽然具有多样性，但设计工作的开展在总体目标上必须是为这一活动提供服务的。且如果将一个具体活动作为艺术设计的主题和中心，则意味着设计工作的开展所可选的实施切入点也能够得到丰富[4]。是一种将人作为一个主体带入到不同的场合和行为活动中的过程。从设计学角度来说，它从本质上也是做好一件事的过程，这是两者相契合的一个关键的角度，因此，在跨文化传播的背景下，有了一个具体而明确的活动主题，意味着文化传播的工作开展能够统一在一个主题之上，也意味着艺术设计工作的开展即便处在不同的文化环境中，也能够依据一个统一的主题找到设计的方式和核心内容。从而在完成设计的基础上取得同步的跨文化传播效果。（二）依托于设计氛围开展艺术设计。这里所强调的设计氛围，主要是指体验式的设计氛围，体验式的设计氛围最典型的特征就是设计工作的开展是可以给不同的用户和人群提供更加贴近于其需求的产品设计趋向的。从总体的角度来说，这就意味着整体的设计工作氛围本身也是多元化的，丰富性非常强。而从体验的角度上分析，体验的角度包括了感官上的各个层面的体验，这实际上也是突破了语言文字载体的文化设计束缚的一种体现。在多元的设计氛围中，不同的文化和相应的内容以及表现形式，客户在艺术设计中找到更加广阔充分的存在空间，不仅有利于文化传播，更能够为艺术设计提供有效的灵感。（三）注重设计中的反馈交流。文化交流的产生，是基于人们之间的互动交流而出现的。为了更加准确的将文化内涵与艺术设计进行融合，可以通过提高交流反馈的智能化程度，使得用户反馈和设计完善通过一条智能化和便捷化的渠道建立起来，从而打破传统互动交流形式下的一些障碍和局限。

　　综合来讲，跨文化传播和艺术设计是两个具有密切联系的内容。要想实现跨文化传播中的艺术设计的融合，就需要从艺术设计的呈现和传播形式出发进行优化和改进，并且把握好跨文化传播的基本原则，确保两者融合传播和设计中的适宜性和合理性。

　　[1]易旸.无国界的交流——浅析跨文化传播中身体语言的重要性[J].2017(8):164-164.

　　[2]王译霄.浅谈跨文化传播中的差异文化传播[J].电视指南,2017(10).

　　[3]郭学文,卢秋锦.新媒体时代海外华文媒体传播力构建策略探析[J].出版广角,2019(24).

　　随着国家经济的快速发展和文化软实力的不断提升，我国快速融入世界，积极参与到全球治理的大环境中，履行大国应有的职责。与此同时，中国在世界上影响力的不断提升让西方世界不安和误解，西方话语体系里不利于我国形象的“”等声音频频出现。因此，一个真实、向上、强大的中国亟须被世界了解。在新的文化格局与复杂国际形势下，如何更好的对外传播中国优秀文化，彰显大国文化自信，塑造国家形象已成为全党和全国人民的共识。党的报告强调，要推动中国国际传播能力建设，讲好中国故事，提高国家文化软实力。［1］推动中国国际传播能力建设，纪录短片、短视频、网络等新媒介是非常重要手段。其中，中国纪录短片正以其新颖、多样的叙事方式，丰富、生动的现实题材讲述中国故事，对推动中国文化国际传播，树立良好、积极的中国形象起着重要的作用。“看中国·外国青年影像计划”创办于2011年，至今已成功举办10届，旨在通过中外青年参与拍摄中国各类文化素材的纪录短片讲述中国故事，以加强中外跨文化交流，彰显中国文化魅力。截至2019年，该计划已组织来自美国、加拿大、英国、法国、意大利、荷兰、格鲁吉亚、印度、新加坡、韩国、以色列、澳大利亚、巴西、阿根廷等60个国家的610名青年，出色地制作了609部短片，共获了100余项国际奖。［2］本文以“看中国·外国青年影像计划”纪录短片为例，分析其在全球化语境下传播中国文化、塑造中国形象方面取得成功的原因，探析纪录短片的优势和特点，以更好地向世界讲好中国故事，推动中国文化的国际传播。

　　近年来，关于中国文化的各类纪录片陆续走向世界，成为世界各国了解中国文化的一扇窗户，如《故宫》《美丽中国》《舌尖上的中国》等系列纪录片，都向世界展示了中国形象，传播了中国文化。这些纪录片讲述的中国故事更多是一种自我叙述的表达方式，立足传播者的主体意识。前苏联文学理论家巴赫金在其“对话理论”中指出，对话是人类生存的本质，在地位平等、价值相当的不同意识之间，对话性是他们相互作用的一种特殊形式。［3］在影像（纪录片）的对话和交往过程中，叙述者，执行者都应具有平等的话语权，共同完成故事的叙述。“看中国·外国青年影像计划”纪录短片最大的特点之一在于其以他者的视角讲述中国故事，国外青年拍摄的每一个纪录短片都会通过主客体的视角，即拍摄者和被拍者的视角共同完成故事的展现，两者的视角均被赋予了对等的话语权利，二者通过聚焦和引导的方式推动故事主线发展，彰显了叙事的真实性，对中国形象的塑造更为客观有力，更能体现中国魅力。第一个视角是来自不同国家，不同文化背景的外国年轻人，他们担当故事整体叙事的主要角色，强调其独立的创作与独特的文化体验。因其不尽相同的文化背景，所关注和阐述的重心也各不相同，但相同点在于他们都喜欢中国文化，渴望观察中国，感受中国，了解中国，他们通过影像这种世界共通的语言，记录着他们对中国感兴趣的某一类题材，把中国的生活故事、历史文化、发展理念传播给世界。美国杰夫·波伊斯特教授对波士顿大学参加过“看中国·外国青年影像计划”的学生进行调查发现，参与者们认为在中国拍摄纪录片相比于以游客的身份来中国让他们更有深刻的体会，原因在于他们需要使用摄影机工作，这使他们必须倚重视觉语言，而非口头语言，他们发觉自己和被拍摄对象的互动需要更加集中注意力，找到一个主题并据此讲述故事，这要求他们要更深人地钻研中国人的生活和文化。［4］通过参与到中国纪录片的拍摄，青年导演们被中国的魅力所感染，从而改变了从前的看法，总体感觉中国历史悠久、中国文化丰厚、中国美食好吃、中国人非常友好。这体现了以他者的视角记录故事，参与者有着更直观的感受，能够更好地体验中国的社会及人文环境，也能给其他受众者同样的感同身受，真正地融入和接受中国的文化。第二个视角的叙事主体是被拍摄者，每一个纪录短片中各个独立的故事主人公面对镜头时，自然地叙述自身的故事，没有掩饰，没有虚假，就像和家人或者朋友讲述生活的经历，叙述生活的感受，包括少数民族村寨布依族手艺人、苗族芦笙舞传承者、漂泊在外的打工青年夫妇、北漂青年、农村留守老人、身处异国他乡的女志愿者等，不同领域、不同阶层、不同年龄段各类人士生活的生动展现，这种强调被拍摄者主体叙述地位的表达，能让受众者有一种互动式，身临其境的感受，并乐于接受这种拍摄方式。同时以对普通人物现实生活的记录展示中国文化，使中国形象的塑造更加真实立体，充分展现出具有悠久历史文化的中国社会环境。纪录片中，被访者在镜头面前自然地叙述自身的生活文化故事，展示中国不同阶层的人物形象，而拍摄者以朋友、客人的身份与受访者形成互动，这种以他者的叙事视角很好地讲述了中国的故事，塑造了客观的中国形象，在中国跨文化传播过程中取得了良好效果。

　　中国文化在走向世界的过程中，纪录片的语言是最丰富的表达。纪录片以其特殊的跨文化传播途径，从中国博大、丰富、璀璨的文化中挖掘那些朴实的、感人的、引人发醒的故事题材，为破除西方国家话语下对于中国形象的“刻板印象”提供借鉴。因此，让文化走出国门，让世界了解中国，最重要的是我们要对纪录片的核心内容进行界定，即哪些是我们需要记录和传播的？从国家文化传播的初衷来说，是要向世界展现真实、立体、全面的中国。因此，要通过纪录片展现中国的文化自信，传播国家优秀文化和文明成果，搭建起世界文明对话和文明交融的桥梁。坚定文化自信，传播优秀文化和文明成果，就是要讲好中国故事，彰显中国从未中断、历久弥新的优秀文化内涵，从多维度的文化内涵中塑造中国形象。纪录片的特点是纪实镜头，最能客观表现人和事，用纪录片传播中国核心价值观，多维度视角塑造中国形象，要体现在中国的政治、经济、文化、生态等多方面，要集中体现中国文化的主体部分。北京师范大学黄会林教授提出，中国文化的主体部分应包含三部分：一是数千年来形成的以儒释道为主的传统文化资源，如“天人合一”“和而不同”“己所不欲，勿施于人”“天下大同”等传统优秀文化；二是自战争以来，中国人民的抗争精神与爱国传统，包含了“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”的中国传统；三是马克思主义基本原理同中国具体实际相结合的中国现代革命、建设与改革的传统。［5］“看中国·外国青年影像计划”自2011年开展以来，已创作了600多部纪录片，涉及到中国各方面的文化，既有优秀传统文化，又有当代的精神文明风采；既有普通百姓的朴实生活风貌，又有大国的形象担当。意大利马切拉塔大学青年电影人阿尔多·卡达雷利结合西方对中国文化的认知体系，将“看中国”纪录片分为语言、歌舞、武术、厨艺与茶道、建筑、文学与美术、手工艺、政治与社会、宗教与哲学、民族与民俗、景观、中医、生活方式及其他等类型。［6］这种概述是恰当的，国外青年来到中国参与“看中国”计划，中国悠久的历史和传承千年的文化吸引着他们，他们为遍布世界的同龄人寻找着答案。北京的老城门、自行车、老手艺人、798艺术区，天津的小吃、出租车、相声曲艺，苏州的昆曲、园林、平江路，长沙的湘绣、木偶戏、沙发客，以及西北的秦腔、兰州牛肉面、羊皮筏子，直至今年走进他们镜头里的55个少数民族，这些的总和，就是中国人、中国文化乃至中国。［7］在具体的作品中，如《乡村大篷车》中司机田伟对留守老人的帮助令人感动；《苦尽“柑”来》中老人对身处外地的子女虽有无奈，亦有骄傲；《光》中也门女士的志愿者经历，也让人看到对全球抗疫的启发，人类文明因交流而丰富多彩。三部作品围绕“农事农家农人”和“后疫情时代”的主题，展示了当代农家生活、美丽的乡村精神以及疫情之下人们的责任和坚守，表达了人性的温暖、善良。［8］三部优秀的纪录短片得到各国认同，他们从这些优秀的纪录片中看到了中国人的形象，看到了中国优秀的传统文化，彰显了中华民族的优良传统。“看中国·外国青年影像计划”纪录短片中，各行题材展示了中国丰富优秀灿烂的文化，多维度地塑造了中国深厚历史底蕴的大国形象。正如阿尔多·卡达雷利说，西方人通过这些纪录片，加深了对中国文化的认知，改变了他们过去对中国的认识偏见，这是“看中国·外国青年影像计划”的初衷，也是短片本身所具有的价值，对中国文化传播有着积极影响。

　　纪录片作为对外传播和交流的重要媒介，以其影像画面跨越文化传播的语言障碍，使不同国家，不同语言的受众能够快速接受到纪录片中的文化核心。在全球化的今天，世界各国当积极通过世界大舞台展现国家的文化。国家文化的有效传播，直接关系到国家在国际上的形象以及话语权。作为有着悠久历史文化的中国，正以其蓬勃的生命力快速发展着，创造了人类历史上的中国奇迹。中国道路正在展现其无穷的魅力。但长期以来，我国在国际上处于被他者表述的失语状态。美国波士顿大学副教授杰夫·波利斯特在他的调研中提到，很多美国人是没有来过中国的，他们了解中国是通过美国媒体进行，而美国的媒体对中国的报道，并不是客观公正的，带有美国人主观意志力，所以美国人的印象中，中国环境污染严重，城市拥挤，社会落后，中国危险等。因此，中国需要以纪录片这种有效的媒体向世界展示中国优秀的形象和大国的担当，建立自身的话语权，为中国和世界搭建起对话的桥梁。而以往的很多纪录片，并没有真正发挥好其作为新媒体传播文化的力量，仅仅是一种影像的窠臼呈现，主题思考和表达方式都过于陈旧，对国内外观众都没有吸引力。因此，开拓拍摄主题内容，转变叙事方式将是纪录短片未来的创新方向，舍弃拍摄中机械的镜头运动、照本宣科式的叙事手法，注重生动、鲜活的叙事表达，关注故事中个体生存方式，增强故事性，这样的纪录片才更有生命力。用英国大众文化研究学派的霍尔的观点，要通过一种优化的、真实的、生动的叙事方式，符合观众观赏习惯的叙事方法，使受众“优势阅读”，而不是协商式阅读、抵抗式阅读。因此，纪录片在跨文化传播中，应注重国际化和本土化的双重编码，坚持本民族文化特性的同时，要关注“他者”的接受需求。［9］“看中国·外国青年影像计划”纪录短片，来自不同国家的青年，朝气磅礴，充满无限的想象力和创造力，他们被东方神秘的、具有悠久历史文化的中国深深地吸引着，对中国文化充满着好奇，所以他们在选择拍摄主题上，有很敏感的触觉，会选择自己喜欢的内容，这不仅代表外国青年的喜好倾向，喜欢有现实性，反映现实的故事，实际上也从一个侧面反映外国青年国家受众者的心理倾向。在拍摄的技术上，外国青年有着很好的创新精神，他们表现出了现代国际青年的精神风貌，无论在艺术上、技术上都有新的手段。拍摄时讲究画面、节奏、音乐，通过这些技术手段，外国青年反观中国的时候，观察就更加细腻，所以拍出了更加深入细致的影片。如新加坡GohJiaLing因为喜欢贵州的大自然，就拍摄了一个关于人与自然和谐共生的纪录片——《壁上人》，讲述了贵州攀岩人的生命故事。影片叙述中，男主角黄小宝和女主角罗登平传承了攀岩的技艺，能在陡峭的岩壁上攀爬，拍摄者形象地描述他们为“蜘蛛人”。镜头中，两人实际上都是朴实的普通人，而他们真正的本事是很不普通的。在10分钟的短片中，拍摄者切入的视角，是对普通人的普通视角平常的一种表达，做得很真实，让受众者感受创作者所感受到的那样的普通，那么的波澜不惊。用艺术学原理阐述，真实的内容传达看似虽然简单平常，但是往往具有震撼人心的作用。通过那些普通而真实的画面，当人们设身处地地思考和想象，会从真实记录中收获感动和力量。所以，当片中的普通人在攀岩时，给受众视角和心理的冲击是很大的，让受众震惊于普通人做出的不平凡的事。女攀岩人叙述说自己15岁开始攀岩，已经爬了15年，她感受到了自己的价值。而那个男攀岩人叙述自己是一个腿有残疾的人，可是当爬的时候，看不出残障的双腿，让人看到的就是他不同于一般人的意志和能量。10分钟的纪录短片很快放完，但在结尾上，不采用过去的回到采访、叙述总结的三段论式结尾，而是一个镜头过渡到某一个富有象征意义的画面就结束了。这种方式，体现了外国青年的新视角，也展示了他们专业的个性表达，同时更表现了他们的一种意义追求，这是属于不同国度，或者不同的年轻人色彩的一种表达。此外，10分钟的纪录片看似未完待续，让人期待，让人意犹未尽，留给受众一种美好的念想。纪录短片的生动叙述也体现在其篇幅的短小精炼上，这也是纪录短片的另一个潜在优势。那些长纪录片往往是宏大的背景叙事，从美学角度看，时间过长的纪录片容易引起人们的审美疲劳，而纪录短片作为崛起的新势力，能带给受众不一样的感受，让人意犹未尽，回味无穷，这为纪录片的改良及跨文化传播研究提供一个新的视角。总之，中国随着综合实力的提升，亟需建设自己的对外话语体系，在国际上传播中国的文化理念，向世界阐释更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化，消弭世界对中国的误解，增强中国的世界影响力，为实现中华民族伟大复兴创造有利的国际文化环境。这就对中国文化理念的国际传播提出了更高要求。纪录短片依托“互联网+视频”的生产方式，在跨文化传播中须体现新生代媒体的生命力，注重题材选取和制作的国际性视野，重视语言的大众需求；要创新记录叙事视角，以他者的视角讲述好中国故事；界定文化传播的核心内容，把中国优秀传统文化、现当代精神文明作为核心内容，坚定中国文化自信；同时要转变叙事方式，从刻板走向生动，把饱含中国博大精深文化的各类故事客观、真实地展现给世界。“看中国·外国青年影像计划”纪录短片最大的特点是国外青年直接参与拍摄，在中西方视角的交互中优化影像叙事，使中国故事表达国际化，突破了跨文化屏障，以中国元素讲述中国故事，选取涉及中国悠久历史文化的各类题材，多维度地描述中国文化故事，打造中华民族的文化符号。同时，在此过程中加入关于全人类的思考，消弭了文化差异带来的误读，促进了中国文化的有效传播，对中国纪录片跨文化传播的实践和相关研究提供一定的参考。

　　［1］黄楚新.推进国际传播能力建设讲好中国故事［EB/OL］.宣讲家网.1001603.shtml，

　　［2］中国文化国际传播研究院.“看中国·外国青年影像计划”荣获2020第十六届中美电影节年度最佳系列微电影奖［EB/OL］.北京师范大学新闻网.

　　［3］王铭玉.符号的性质及对话理论——巴赫金思想研究［J］.外语学刊，2010（6）：151-155.

　　［4］杰夫·波伊斯特.探究“看中国”外国青年影像计划对其参与者的影响［C］//中国文化的多样性——“第三极文化”论丛.北京：北京师范大学出版社，2017：237-260.

　　［5］黄会林.新时代中国文化的世界角色［J］.红旗文稿，2020（2）：31-33.

　　［6］杨卓凡.外国青年讲述中国故事——“中国文化多样性：外国青年认知、构建与传播中国文化形象”研讨会会议综述［J］.当代电影，2017（5）：197-199.

　　［7］任姗姗，李雪君，盛玉雷.25国青年漂洋过海“看中国”探寻五千年［EB/OL］.人民网.

　　［8］邹硕.“看中国·外国青年影像计划”十周年活动在京成功举办［EB/OL］.中国日报中文网.

　　根据组织传播理论，组织环境是组织生存的土壤，与组织产生与发展有这样或那样关系的各种联系。它一方面可以有效地帮助组织发展壮大，顺利地实现组织目标；另一方面，也会阻碍组织目标的完成，成为制约组织扩展的主要力量。环境是组织存在的基础，没有适当的环境支持，组织便不复存在，更无所谓发展。在组织与环境之间约束和适应利用的辩证关系中，传播始终扮演着极其重要的角色。正是传播行为把组织与组织之间联系起来，通过组织边界把环境资源输入组织之中，又把组织信息与产品传递给消费对象，从而对环境发挥作用。因而，对外传播是组织的本性和必需。

　　企业这一特殊组织，需要进行对外传播活动，其中企业文化传播是其重要的内容。全面、准确地对外展示、传播本企业的文化，最终在社会公众心目中留下一个美好印象，塑造兼具文明度、知名度和美誉度于一体的企业形象，对企业发展至关重要。根据格鲁尼哥和亨特于1984年推出的新的环境划分模式：按组织面对的“公众”类型，把组织环境分为四大部分即职能部门、功能部门、规范部门和扩散部门。而一个企业的文化的对外传播对象就是这些部门，如作为职能部门工商、税务、公安等的各级政府部门；作为功能部门的供应商、顾客、人才中心、银行等；规范部门的贸易协会、专业协会、竞争者等；扩散部门的社区和一般公众。企业将自己的企业文化向这些部门传播，让最具评价力的社会公众来充分认识自己的文化，并塑造良好的公共形象，推进企业发展。因此，企业出于自身的发展目的而主动保持并推进与外部环境的种种联系，其中企业文化的全方位对外传播是促使企业与其他组织间关系及行为的协调，从而保证企业具有良好的运作环境。

　　如果我们把企业中所有的管理要素都笼统地视为文化信息的话，企业文化传播普遍存在于企业活动的各个方面，它既是企业活动的具体形式，也是企业行为实在的内容。企业的决策、计划、执行、监督等所有管理活动，都离不开文化信息传播，文化信息的传播内容、传播模式、传播手段、传播速度、传播频率的选择，影响企业管理活动的直接结果，也决定了企业生存及发展的状况。因此，企业文化传播活动功能发挥的程度，从某种意义上说，是企业生命力之所在。作为企业物质文化、制度文化、精神文化综合体的企业文化必须通过在全企业范围内进行传播来发挥它的振兴、导向、协调、凝聚、美化和育人功能。

　　首先，任何一个企业的职工、管理者和股东，都具有双重身份。一方面，他们是本企业文化活动的主体，其自身的言论与行动，会对企业文化的客观形象作出贡献或产生损害；另一方面，他们也会像局外人那样，对本企业文化加以反映、认识和评价，并得出本企业的形象究竟如何的结论。这个结论就是他们头脑中形成的关于本企业文化的主观印象。这种印象首先是由企业文化的客观形象所决定的，但却不是由它唯一决定的，人的认识水平、价值观念和特殊需求也参与决定。一般说来，企业内部的每一个职工、管理者和股东，对于本企业都有一个理想的企业形象要求，在进行对本企业文化的评价时，他们会将认识到的企业文化的客观形象同自己的理想企业形象进行对比，并做出本单位的企业形象是好或是坏的判断。这种情况下，就需要通过全方位的传播让他们去更精确的了解、认识客观企业形象甚至按照他们的理想企业形象进一步改善本企业形象。因为，作为企业文化系统所有要素综合表现的企业形象的评价，尽管最主要是由企业之外的社会公众来作出，但是企业形象归根到底是由企业之内的全体职工塑造出来的，主动权仍然掌握在企业职工手里，他们通过实实在在的工作而创造出来的客观企业形象，在任何情况下都是评价的客观基础。所以，我们在探讨企业文化的主要传播对象时，应首先以企业中的全体员工为一级传播客体。

　　其次，人们往往通过企业文化的外显部分，即一切能表现企业文化的某种特质的物质形态或动作方式来理解企业文化的内涵。外显部分是企业文化的最直接的外在体现，它容易观察，但有时其代表的意义却不易确切定义，即某种现象究竟代表哪种文化内容和意义，观察者的理解是不会完全相同的，描述和解说上总是存在着或多或少的差异，有时甚至会得出相反的意义。一个企业的价值观念、精神境界和理想追求是企业文化系统中的种子要素或称为中心要素。企业本身并无价值观，而是企业成员的价值观。人人都有基本的价值观，它通过个体行为及态度意向表现出来。当绝大多数成员的价值观呈现大致趋同化状态时，便使企业行为方式带有了共同特质，企业文化在价值观层面上达成了共识。多数情况下，企业员工的价值观是不一致的，这使企业形成了许多“次文化”。按照帕特纳姆和普勒1987年对冲突的解释，目标的不一致或人们观念不同造成的理解认识的偏异，总是导致冲突的根源。因此，企业文化内部传播的意义还在于通过各种手段和方式，在企业全体员工中加强、深化交流和沟通，形成对企业物质文化、制度及行为方式、企业精神和价值观的共识，以减少甚至消除企业内部冲突和分歧，从而便于以整合和一体化的风貌对外展示企业形象。

　　传播者本身即使首先应该是接受者，然后才是传播者。只有当传播者接受了企业文化的实质性内容，对企业文化的核心价值观及其相应的体系又全面的认同和准确的把握时，才能够在企业内部像普通的员工进行传播。从这个意义上说，企业文化的内传播者，主要指创业者、管理层人员、负责企业文化的宣传部门等必须首先自己接受本企业的文化，成为本企业价值观的忠实信徒，是本企业精神的践行者，然后才有资格去向普通员工传播本企业的文化，向下灌输企业价值观和企业精神，才能够准确地传播本企业文化。

　　其次，企业的普通职工在企业文化的传播中同样要充当两种角色，企业文化是体现在企业人活动的方方面面的一种看不见而又具有强大影响的力量，即使普通员工，他们能否正确理解本企业文化的实质性内容，作为一个很好的文化接受者，全面而有较为深刻地认识本企业的文化，并在自己日常的生产或工作实践中去不断地强化传播，直接关系到企业文化的传播效果，职工与职工之间的互动认同和相互传播过程中，一方面作为企业文化的接受者，另一方面又作为反复传播强化的基层实践者，具有双重身份，体现内传播的主客体二重性。

　　另外，企业文化传播中尤其要注意意见领袖的作用。传播学认为，在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，往往是通过意见领袖来传播的，意见领袖（opinionleader）又叫舆论领袖，是在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”或“大喇叭”。企业文化在内传播中一定要重视意见领袖作为传播者与普通员工之间中介人的特殊力量。企业文化的内传播要求创业者、管理层人员、负责企业文化的宣传部门等就必须首先向意见领袖正确传递本企业的以价值观、企业精神、理想追求为核心、包括企业制度、习俗及体现企业理念的一切物质要素在内的综合企业文化，并将他们自身的价值观念、行为规范和个人利益统一、同化到整个企业中来。这样，才能使得意见领袖在摄入信息时，消除错误、歪曲式的理解；并最大限度地减少他们传播和扩散小道消息和流言蜚语的可能性，切实发挥好其积极进步的网络纽带作用。意见领袖作为传播客体的特殊之处就在于他们在接受到信息后，会对这部分信息予以加工，进行再传播和再扩散。这时，意见领袖们就成为了企业文化传播的主体，发挥着传播主体的作用??/P

　　传播理论认为，传播可分为四大类，即个人传播、人际传播、组织传播、大众传播，企业文化在对外传播时尤其要善于借助以大众媒体为依托的大众传播的巨大力量来取得更好的效果。

　　人们按照传播媒介方式的不同，把大众媒体的发展划分为4个不同的阶段--纸媒介的传统报纸、电波为媒介的广播、基于电视图像传输的电视分别被称为第一、第二和第三媒体，而伴随INTERNET的迅速发展，新兴的基于互联网传输的媒体称为网络媒体即第四媒体（俗称电子报纸）正在蓬勃兴起。

　　统计显示，因特网发展的速度超过了它以前的所有其他技术。前三类媒体尽管受到新兴媒体的巨大冲击，但仍保持有一定的长处。如印刷媒体除信息容量大外，还可长期保存、随时取阅；广播媒体适应了不同文化程度的听众，易于沟通；影视媒体传播范围广阔，尤其能产生潜移默化的传播效果。我们之所以强调互动媒体的作用，是因为以电脑、多媒体、信息高速公路为主体的信息“生力军”，有着集报纸、广播、电视等大众媒介的优点于一身的高度综合性。专家说，任何信息一旦进入互联网，几乎就可以同时被分布在世界各地的网民在自己的电脑屏幕上看到和随机音箱中听到。互联网是唯一全球性媒体，而传统媒体包括电视在内则由于种种局限（包括运营成本、意识形态等）而不能轻易跨越地域的限制。所以，企业文化在对外传播中，除了要继续利用传统媒体的既有优势外，更要注意跟上时代步伐，在今天的互联网时代里借助网络的无穷力量实现传播目的。

　　大众媒体中的职业传播者主要进行采、写、编、传等活动，其中“采”是第一位的，如果企业经营活动中没有很好的素材资料，编写出来的东西必然缺乏生命力，索然无味，也就无所谓传于不传了，因为效果已可想而知。同理，依靠四大媒体的专职传播者来传播企业文化，必须先向他们进行一次传播，使其头脑中对本企业的文化有一个完整、准确的定位，这样他们才能综合运用各种传播手段、技巧、谋略来和企业配合搞好企业形象的充分展示。企业文化最常用的外传播手段主要是广告。企业支付一定的费用，利用电视、电影、广播等媒体、图书杂志的封面或插页、或通过影星、歌星的表演、精美的画面、艺术的语言、生动的文字等来宣传企业文化，只有先使广告商真正理解本企业文化的精髓，才能把这种对提高企业知名度作用最为显著的广告活动，做得有声有色。

　　另外，世界上众多企业运用企业形象识别系统CIS(已经从CorporateIdentitySystem发展到了CorporateImageSystem)来传播企业文化和形象，其中精髓应该是企业的理念识别，这也是企业文化的核心实质。那么，在委托设计师进行设计时，必须首先让设计咨询机构，充分领会本企业的文化实质后，才能够在设计中体现其内在本质性的理念，设计成果才有文化底蕴，在这一传播过程中，设计咨询机构充当了企业文化的接受者角色。当他将这一文化融入到了设计中去的时候，他又充当了传播者的角色。

　　网络时代，企业可以开办一个企业自己的网站或宣传企业的主页，便于受众的全面查阅和了解。根据传播学中的守门人理论，在大众传媒中，存在着能决定什么性质的信息可以被传播、传播多少以及怎样传播的人或机构的把关者，即守门人。而守门人实际上是一个集选择性接受者和传播者于一身的二重角色。首先，他应是一位接受者。这时，他完全以普通受众的心态和眼光来看待和审视这些未正式进入传播渠道的消息资料，然后，他将选择企业文化中的内容，向外传播，担任传播者的角色。

　　普通社会大众，在接受某企业文化的以后，也会充当传播者，向更广泛的领域和更广泛的大众进行传播，他们不仅仅是企业文化外传播的受众，从某种程度上讲，普通社会大众的口碑，最具有传播性。企业人或与企业具有商务合作关系的媒体为企业所作的企业文化外传播，始终摆脱不了令人置疑的低可信度，只有第三方的普通社会大众的话反而具有可信性。不仅如此，他具有传播面广，传播时间持久的特性。企业必须正确对待普通大众的传播力量，正确引导，及时纠偏不正确的传播内容，极力维护企业文化在公众中的正面形象。

　　企业文化是以价值观为核心的关于企业整体状况的综合信息，它表现为企业独特的行为方式。作为企业成员不仅要知晓角色信息，也要熟悉企业文化，只有达到文化层面的认同，个体才能融入群体之中，成为企业的“真正”一员。应该说，这一群体同化过程无时无刻不存在信息传播活动，没有传播，同化是难以实现的。企业中也存在着群体同化过程，具体表现为通过企业文化的传播，使全体员工共享企业的价值观、企业精神、经营理念，共同遵循企业规章制度，共创企业独特的物质、精神风貌。因而，企业员工首先是以企业文化内传播客体的身份而存在的。

　　同时，企业员工也是企业文化外传播的主体之一。这是因为，企业文化外传播的第一类社会公众对象可以说是顾客，而顾客与企业发生关系，是通过两种形式来实现的，一是使用该企业的产品或享受该企业提供的服务，二是与该企业的职工进行直接或间接的联系。简而言之，一是借助于企业的物，二是借助于企业的人。顾客评价企业的依据，一是产品和服务的质量，二是职工对待顾客的态度。质量越高，态度越好，顾客头脑中所留下的企业形象就越好。由于一个企业的产品和服务都是由企业中的“人”创造和提供的，因而，企业员工理所当然成为本企业文化向外传播的一个窗口，只是他们中有的可能并没有意识到自身的这种角色。实际上，除了在直接与外界打交道的岗位上工作的职工、英雄模范人物、企业知名人士以外，其他普通职工的一言一行也同样会参与企业文化的传播。企业职工身上普遍存在的文明、道德等素养，和牢固树立的服务、质量、顾客、竞争和创新等意识，构成了企业文化系统中的品质化要素。由于品质化要素被喻为企业文化的血肉，因此，企业全体职工即人的因素在展现和传播企业文化时显得至关重要。每个职工的素质及其外观，实际上都会影响到公众对其所在企业的评价。所以，企业中的每一位员工都应强化自己也是“企业文化传播主体”的意识，并在日常工作和行为表现上注意要符合企业规范，不至于给企业形象抹黑。

　　系统理论告诉我们，企业是开放的系统，它与环境处于经常的输入——输出关系中。边界延伸者便是这种关系的中介者，直接承担了企业与环境的传播活动。边界延伸者主要是指企业中那些在与环境联系中一定程度上代表企业某种形象并发挥连接或扩大企业影响的部门及其组成人员。他们具体负责从环境中获取资源和能量，又把企业产品推向环境，使企业获取利益。边界延伸者的另一个重要作用便是代表企业向环境输出信息以影响公众舆论和行为。这些延伸者如公关人员、接待人员、服务人员等实际充当了企业某一方面的形象代表，而企业领导者则是企业整体形象的全权代表，其言谈举止、行为态度都会引起公众对该企业本身的理解。这种公众形象又使人们直接联系到企业的产品、工作和策略，从而在文化层面建立起对企业的全面认识。好的企业文化可以给企业带来巨大收益并抑制竞争对手的活力，而不良的企业文化将阻碍公众对企业的认同，从而使企业的发展处于极其不利的境地。

　　很显然，企业组织中的很多部门和成员都不同程度地扮演着延伸者的角色，这样才能使企业与环境的联系得以保持并处于经常状态。如营销和采购、市场部门和广告部门、公关部门、招聘部门、传播顾问和解说者、接待部门等，他们通过接受环境的反馈了解企业行为缺陷，为企业调整提供政策咨询。另外，值得指出的是，从一定意义上说，企业中设立的所有部门及全体成员都具有边界延伸者的意义，而且延伸者的作用发挥也并非只通过业务行为加以表现，它实际上集中在几乎所有的企业组织行为之中。

　　从以上分析来看，其文化传播不单纯是传播与接受的关系，而是具有交替互换的多种主客体的传播与接受的关系，主客体二重性是十分明显的企业文化传播属性。

　　首先,专业武术人员关注新的规则和评分标准等,专业性较强。其次,武术研究人员及相关部门工作者更多关注的是当下武术发展情况,注重实效性。再次,对于武术院校老师、学生,关注的更多是武术的教法等,注重系统性。最后,对于广大的传播对象而言,专业武术人员的受众群体较小,传播范围也相对较小。而对于武术爱好者来说,主要关注点在于以下几个方面,武术的欣赏性及武术娱乐性及健身性。而相对于专业武术人员,武术爱好者才是武术文化传播的主要受众群体。武术文化传播对象群体按地域划分,大致划分为两类,及武术在我国国内发展与武术在国际上的发展。在当前,武术成为国内民族传统体育的首要及重点发展对象,相对于其它民族传统体育文化,武术文化发展较好。武术文化的传播不仅局限于国内传播,武术文化属于中国传统文化的一部分,是中国文化的精髓也是世界文化的瑰宝,应与世界共享。但在国际领域上进行武术文化的传播要注意传播对象的文化背景,中西文化的差异导致了传播方式及内容的改变。在不同的文化背景中,武术文化的对外传播应减少深层次的武术内涵性,应加以注重从武术的欣赏性及娱乐健身性入手。武术的对外传播模式应使用“易—难”,“欣赏—学习实践”,“武术表象—武术文化内涵”的过程。武术文化传播对象群体按年龄层次划分。大致划分为三类,青少年受众群体、中年受众群体、老年受众群体。每一个群体由于身体素质等得情况不同,对于武术文化传播方向也存在一定的差异性。青少年人群精力充沛,喜欢新鲜刺激,且学习能力强,接受讯息能力较好。在武术文化的传播方面着重于武术技能的练习,具有时代性的,搏击型的内容。同时也应注重武术文化内涵的传播,达到“形”与“神”的共存,“器”与“道”的和谐并存。利用武术文化提高青少年的身体素质的同时提升了其道德文化素质，达到了身与心的健康。

　　传播学中的“皮下注射理论”(“魔弹论”),施拉姆概述“传播被视为魔弹,它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。”而现实理论证明这是错误的。在武术文化传播过程中,传播对象受众不是无条件接受所有传播信息的。受众是存在一定的信息“需求”的个体,而受众了解武术文化成为了受众的需求动机,从而“使用”各种媒介来“满足”他们的信息需求。这样的一个“需求”—“满足”的过程则被称之为“使用与满足”。对于不同的受众个体,他们存在着不同的“需求”,把握好传播讯息的内容,使其具有针对性传播,才能在传播中正中把心。在明确了受众分类后,做好对受众“需求”的调查才是武术文化传播的重要方面。然而当下对受众“需求”方面的调查研究并不多,一味的提倡武术文化传播,却未落实在实处,造成了传播过程基础的不稳定,形成了“纸上谈兵”的状态。

　　在传播活动的进行中,人与人间的交流不仅只局限于人际传播,也是为了交换信息意见,是相互影响的过程。传播学中,在人际传播中处于活跃地位,频繁的为他人供给讯息及观点并且对他人产生影响的人物,被称之为“舆论领袖”。在武术文化的传播过程中,要“发现”、“制造”武术文化的“舆论领袖”,让他们去影响更多的人,带动更多的受众了解武术文化,扩大武术文化的发展。对于舆论领袖,往往与其他受众处于一个相对平等的位置,不同的群体中有不同的“舆论领袖”。且在武术文化领域中声望较高的人,在武术文化领域即可以扮演舆论领袖的角色,在武术文化上给予他人指导性意见或建议。同时,舆论领袖拥有讯息量大,传播频率较高。武术文化的传播针对“舆论领袖”的受众效果,培养自身文化传播的“领袖”。这是一个由“点”到“面”的传播过程,“舆论领袖”作为重点传播对象,随后让其发挥自身优势,扩大传播范围。最直接的“舆论领袖”代表人则可以看做是武术院校老师或者武术文化研究人员,他们将自身武术技能与武术文化知识通过自身扩大传播给更多的学生及武术文化爱好者,影响着被传者的思想意识,使其对武术及武术文化有了与“领袖”们相似的认识,从而达到了武术文化传播的最终目的。

　　施拉姆在《传播是怎样运行的》一书中提出了一种传播模式,这个模式充分体现了大众传播的特点。传播过程中的两极分别是传播者与受众,二者之间依靠传播的讯息及反馈相互联系。武术文化传播不是单一性质的将武术文化及相关信息传播给受众就为止的传播活动,而是具有互动性,受众在获取、接受信息后给予传播者反馈。传播与反馈是传播者与受众间以讯息作为互相交流和互相作用影响的行为,两者是相互的过程,不可单一的去认识。在武术文化传播中,根据受众及时的反馈信息,传播者可以了解到受众的接受信息的情况以及有利于深入分析武术文化受众接受信息的动机及信息需求,以便更好、更准确的传达武术文化。由此可见,受众的反馈作用在武术文化传播中具有积极的作用。第一,及时准确的受众反馈,有利于检验武术文化传播的传播效果。传播效果是传播过程的重要环节,是证明武术文化传播是否有成果的指标。第二,及时准确的受众反馈,有利于武术文化传播者针对受众需求的变化及时调整、更改转播内容或传播形式,完善武术文化传播行为。在信息发展迅猛的今天,受众多环境或个人心理等因素的影响,他们对武术文化的讯息需求也会针对其变化而变化,及时有利的反馈信息,协助武术文化传播者及时完善传播内容。第三,真实可靠的受众反馈,对武术文化传播具有刺激或激发的作用。真实的受众反馈,让武术文化传播者真实了解武术文化传播情况,当武术文化传播具有可观的发展时,对于武术文化传播者是具有鼓舞作用,促使其在传播活动中具有更高的传播热情。

　　什么是文化?这是一个相当复杂的的问题，就象钱钟书老先生说的那样：“文化到底是什么?本来还清楚呢，你一问倒糊涂了!”目前，学术界关于文化的定义有几百个之多，这说明，在每一个学者心日当中，都有一个他们自己认为正确的文化定义。我国学者在使用文化概念时，主要有“广义文化”和“狭义文化”两大维度。广义文化指的是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。总之，不论是“广义文化”还是“狭义文化”，都是人类社会历史实践过程中所创造的全部成果。

　　文化不仅需要创造，还需要传播。任何文化的发明创造，都凝结着人类巨大的脑力劳动和体力劳动，如果我们把它看作为私有财产藏匿起来，那它的价值就不可能得到充分的体现文化的价值，只有在传播中才能体现；也就是说，人类不仅要创造文化，还需要传播，让更多的人分享它，实现它的价值。即文化是传播的产物，文化只有在传播中才能体现其价值。由此可见，文化与传播是互动的、一体的。文化是传播的文化，传播是文化的传播。没有文化的传播和没有传播的文化都是不存在的。文化传播指的是文化从一社会到另一社会、从一区域到另一区域以及从一群体到另一群体的互动现象。世界文化是由不同民族、不同国家的文化构成的；不同民族、不同国家的文化相互交流和相互交融实现文化的传播。文化交流的过程，就是文化传播的过程。文化传播的过程也是人们共享文化的过程，是社会价值观念、道德规范不断被传送、强化和使人们接受的过程。

　　文化传播离不开一定的方式和手段，文化传播方式是人们通过一定的方式传递知识、信息、观念、情感或信仰，以及与此相关的所有社会交往活动。它指的是文化传播中的具体方式和行为。文化传播的方式有很多，语言是人类早期用来交流思想、情感。相互理解的主要方式；然后是书籍；接着是广播、电话、电影、电视、报纸、杂志以及网络等现代传播工具。文化传播手段是指文化传播总要通过一定的媒介来实现，这些传播媒介，就是文化传播手段。文化传播手段的发展大体上经历了口语、文字、印刷、电子和网络等发展阶段。

　　一般说来，德育是教育者和受教育者传习一定的社会意识、社会规范，形成受教育者一定品德的活动。具体说来，德育是教育根据一定社会或阶级的要求和受教育者品德形成发展的规律，在教育者施教传道和受教育者受教修养的相互作用过程中，将一定社会或阶级的思想政治准则和法纪道德规范转化为受教育者思想、政治、法纪、道德品质的活动。从一定意义上讲，我们的德育就是有目的、有计划的传播文化的社会活动。文化传播丰富了德育的内容、开阔了德育工作的视野，增强了德育的感染力，推动着德育现代化的发展。

　　鲁洁老师认为，长期以来，人们很少自觉地在文化层面上来思考道德教育问题，这实际上限制了我们对道德教育的全面认识与理解。我们应该把包括德育在内的整个教育作为一种文化现象来研究，把它放入文化学的视野加以审视和剖析。这在一定程度上深化、拓宽了我们对于教育包括德育现象理论认识，使我们得以更为充分地把握其内在规律，更加自觉地全面发挥它的功能。

　　先进的文化传播方式和传播手段为人们提供了一个超越地域和国界的信息传播交往空间，内容极为丰富，实现了全球信息资源的综合利用与共享。可以这样说，人们通过这些文化传播方式获取知识，了解国际社会动态，发表议论，交流思想等，已成为人们日常生活中的一项重要内容。

　　先进的文化传播方式和传播手段已成为人们开拓新视野的主要工具。第一、它们使信息实现了跨时空、跨国家、跨民族的大交流，它们不仅仅是知识的传播，更利于人们在交流中碰撞出思想的火花，使文化扩散到世界各地，从而体现出其自身的价值；第二、先进的文化传播方式和传播手段更有利于人们创造性思维的发挥；第三、先进的文化传播方式和传播手段科技含量较高，它使人们意识到脑力劳动和创造性劳动的重要性，从而有利于激活人们的创新意识。

　　随着文化传播的发展，先进的文化传播方式和传播手段的使用，让我们应改变过去传统的工作方式，采取新的对策，充分利用它们的特点，使我们德育的视野越来越宽广。

　　文化传播开阔了信息共享空间和渠道，使人们可以及时获取所需信息。人们利用那些先进的文化传播方式和手段，使那些本来枯燥无味的内容，经过加工制作成为形象逼真、趣味生动的内容使学生在娱乐中受到教育。其中，网络给大家提供了一个虚拟的人际交流环境，大家在这个环境中交流时既不存在空间的隔阂问题，也不存在交流者的身份、地位、职业和年龄问题，相互之间也无须见面，这样就在一定程度上消除了大家的思想顾虑和心理戒备，缩小了人们之间的距离，大家可以在其中推心置腹的讨论问题。人们可以利用网络有计划、有目的、有步骤、有针对性地正确的思想信息来教育与引导大家树立正确的世界观、价值观、人生观，从而为我们的德育工作开辟了新渠道。

　　人类对跨文化传播活动的关注与思考由来已久。历史上，人们很早就对跨文化传播研究表现出极大的兴趣。无论是东方还是西方，人文社会科学的研究大都是从跨文化传播研究中起步的。跨文化传播本身研究的是文化与传播的关系，因研究对象的不同形成了两个分支：其一，强调文化对国际传播的影响；其二，强调传播对文化的影响。长期以来，我国在介绍、研究跨文化传播方面有分量的著述却非常稀少，国内的跨文化研究大多属于新闻传播领域和外语领域，缺乏批判精神和形而上学的哲学关怀，从哲学和文化视域对其进行系统的有创新性的研究依然是一个有待开拓的学术疆域。北京大学关世杰教授在考察了近十年来中国跨文化传播研究后指出，“阅读一些中外相关著述，提出某个观点或理论+一些论据+结论”是中国学者研究跨文化传播常用路径，“因而，著述中通论式的多，专论式的少，宽泛的多，深入的少。这与笔者的看法不谋而合，中国跨文化传播研究中创新性视角的缺乏，的确是导致此领域研究薄弱的不可忽视的原因之一。因此要提升中国跨文化传播研究的水平，有必要探索一条适合跨文化传播研究的视角。

　　我们知道，跨文化传播是一种伴随着人类发展的历史文化现象，是现代人的一种生活方式，更是文化发展的内在动力。各种文化正是由于吸收不同文化的有益因素，使自己不断得到更新、丰富和发展的。跨文化传播研究所寻求的是在“互相参照”的过程中认识文化的特性，使各种文化都能通过对话而获得思想新资源。在跨文化传播过程中，“互相参照”的主体是民族和国家。跟人类所有的传播现象一样，跨文化传播离不开“国家、民族”和“市场”的双重介入，国家之问、民族之间、阶级之问乃至性别之间形成的权力关系影响甚至操纵着跨文化传播，随着全球化进程的不断加快，不同文化问的交流和冲突更加严重。强势文化在全球的扩张必然带来一些弱势文化的萎缩，文化霸权正在威胁着世界文化的丰富性和多样性。全球化促进了文化的交流，也导致单向的不平等的文化传播。跨文化传播的研究必须从根本上反思这种权力关系及其影响。

　　在反思跨文化传播的各种权力关系中，“后殖民主义”是学者们经常使用的典型研究视角。的确，后殖民主义的理论体现了第二次世界大战以后西方学者对于资本主义文化的反省和批判，更揭示了人们对于冷战结束后资本主义发展特征的思考与认识。这一理论引入我国后，给我们提供了研究跨文化传播的广阔视野，同时也为探讨不平等的跨文化传播提供了一个较为适宜的角度。目前，我国学者在研究中西跨文化传播时也以它为理论向导，在对西方传媒与西方舆论的认识和评判中，时时显露这一理论思维方式的运用。然而，毋庸置疑，后殖民主义视角在跨文化传播研究中的应用也存在着某些局限性。后殖民主义是在综合经济、政治、文化等因素基础上对国际文化传播中的不平衡现象的表述，对此，我国学者始终是站在第三世界的立场，反对西方国家的文化传播霸权，保护民族文化的。同时，“后殖民主义”表述对中国人来说还包括了许多民族情绪：它包含百年屈辱留给中国人的对西方文化的敌对、仇视和恐怖的情感；它是“帝国主义”印刻在中国内心深处的心理阴影；它是一种民族主义而非殖民化的文化抵抗；它还带有自卑情绪的文化保守主义。如果将后殖民主义的研究视角泛化于跨文化传播研究中，难免会导致研究者在审视西方文化和本民族文化以及双向的交流传播时欠缺理性思考。另外，“后殖民主义”的理论也仅仅适用于发展中国家与发达国家的文化传播，而涉及发达国家之间、发展中国家之间的文化传播时则变得无力。因此，在全球文化风暴刮起时，“后殖民主义”只能作为一种坚定的文化立场，不能作为对跨文化传播的认识模式或普遍化的研究视角。

　　考察跨文化传播应具有世界眼光。无论20世纪90年代以来的文化传播领域存在多少种理论、分歧与辩论，有一点是非常肯定的，即世界上的各种文化构成了一种复杂、重叠和离散的秩序，这种秩序使得研究者不能简单地套用以往“中心——边缘”模式认识世界各种文化现象，而应该用综合与发展的眼光去探讨，平等地看待世界上的各种文化，只有这样，才能抓住跨文化传播的精髓所在。无论是从实践还是理论，跨文化传播在21世纪已经发生了很大的变化，我们已经进入一个多种文化互学、互动、互渗、互补的时代、各种文化在冲突与融合同进步的时代、人类新文化交汇与整合的时代。跨文化传播的这种变化也促使我们必须寻求一种适合这一变化的跨文化传播研究视角。而近几年来社会科学中地方性知识研究，顺应世界这种变化，颠覆了我们以往对知识、文化的传统看法，尽管这一成果主要分布在人类学和哲学领域，但是无疑打开了我们研究跨文化传播的视角。下面笔者将从地方性知识视角的分析功能、分析思路、研究方法等方面展开探索式的阐述。

　　地方性知识这一概念的提出与21世纪跨文化传播有相通之处，这些相通之处到底表现在哪里?要解开这个问题，让我们首先回归到地方性知识提出的背景与含义当中。地方性知识的提出有着深刻的学术和文化背景。根据学者叶舒宪的概括，在人类学理论的发展史上，一直存在着所谓“普遍主义和历史特殊主义之间的方法之争”。普遍主义者相信能在研究中发现或者寻找人类文化的共同结构或者普遍规律；而历史特殊主义者则强调各种不同文化的特殊性、差异性，主张通过具体的田野调查和个案研究，揭示和解释不同的文化现象。他们不再追求普遍性的解释和说明，而只进行特殊性解释、经验性解释。特别在20世纪60年代，人类学领域兴起了更为尊重地方性知识和文化的象征人类学和阐释人类学，以回应随结构主义兴起的不见人、不见特殊文化的独有精神品性的普遍主义。

　　如果说结构主义背景下普遍主义和特殊主义之争是地方性知识出现的学术背景的话，那么全球现代化的过程和思潮则是地方性知识产生的文化背景。全球化和现代化成为时代潮流，荡涤着一切地方性、民族性，使得文化变得愈来愈趋同。这种全球化和现代化也提供了一种统一的所谓“现代性”的叙事框架。因而，现代性也是自然而然地成为敌视地方性的一种历史发展进程和思潮的特性。在这种强大的思潮发展的同时以及发展之后，许多有见识的西方学者看到了现代性的问题和弊病，他们开始在自己的关于其他民族知识的研究中逐渐认识到其他民族知识的重要性和认识文化多样性的意义。“地方性知识”的观点就是在这样的针对现代性的文化背景下涌现出来的另类文化。

　　根据清华大学吴彤教授的归纳，以吉尔兹为代表的人类学观点来看，地方性知识有三个重要特征：一是地方性知识总是与西方知识形成对照，知识的两极是西方以外的知识与西方知识，也就是知识的一端是西方知识，另一段则是西方以外的其他地方性知识。二是地方性知识指代与现代性知识相对照的非现代知。IM电竞IM电竞