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　　IM电竞IM电竞人类对跨文化传播活动的关注与思考由来已久。历史上，人们很早就对跨文化传播研究表现出极大的兴趣。无论是东方还是西方，人文社会科学的研究大都是从跨文化传播研究中起步的。跨文化传播本身研究的是文化与传播的关系，因研究对象的不同形成了两个分支：其一，强调文化对国际传播的影响；其二，强调传播对文化的影响。长期以来，我国在介绍、研究跨文化传播方面有分量的著述却非常稀少，国内的跨文化研究大多属于新闻传播领域和外语领域，缺乏批判精神和形而上学的哲学关怀，从哲学和文化视域对其进行系统的有创新性的研究依然是一个有待开拓的学术疆域。北京大学关世杰教授在考察了近十年来中国跨文化传播研究后指出，“阅读一些中外相关著述，提出某个观点或理论+一些论据+结论”是中国学者研究跨文化传播常用路径，“因而，著述中通论式的多，专论式的少，宽泛的多，深入的少。这与笔者的看法不谋而合，中国跨文化传播研究中创新性视角的缺乏，的确是导致此领域研究薄弱的不可忽视的原因之一。因此要提升中国跨文化传播研究的水平，有必要探索一条适合跨文化传播研究的视角。

　　我们知道，跨文化传播是一种伴随着人类发展的历史文化现象，是现代人的一种生活方式，更是文化发展的内在动力。各种文化正是由于吸收不同文化的有益因素，使自己不断得到更新、丰富和发展的。跨文化传播研究所寻求的是在“互相参照”的过程中认识文化的特性，使各种文化都能通过对话而获得思想新资源。在跨文化传播过程中，“互相参照”的主体是民族和国家。跟人类所有的传播现象一样，跨文化传播离不开“国家、民族”和“市场”的双重介入，国家之问、民族之间、阶级之问乃至性别之间形成的权力关系影响甚至操纵着跨文化传播，随着全球化进程的不断加快，不同文化问的交流和冲突更加严重。强势文化在全球的扩张必然带来一些弱势文化的萎缩，文化霸权正在威胁着世界文化的丰富性和多样性。全球化促进了文化的交流，也导致单向的不平等的文化传播。跨文化传播的研究必须从根本上反思这种权力关系及其影响。

　　在反思跨文化传播的各种权力关系中，“后殖民主义”是学者们经常使用的典型研究视角。的确，后殖民主义的理论体现了第二次世界大战以后西方学者对于资本主义文化的反省和批判，更揭示了人们对于冷战结束后资本主义发展特征的思考与认识。这一理论引入我国后，给我们提供了研究跨文化传播的广阔视野，同时也为探讨不平等的跨文化传播提供了一个较为适宜的角度。目前，我国学者在研究中西跨文化传播时也以它为理论向导，在对西方传媒与西方舆论的认识和评判中，时时显露这一理论思维方式的运用。然而，毋庸置疑，后殖民主义视角在跨文化传播研究中的应用也存在着某些局限性。后殖民主义是在综合经济、政治、文化等因素基础上对国际文化传播中的不平衡现象的表述，对此，我国学者始终是站在第三世界的立场，反对西方国家的文化传播霸权，保护民族文化的。同时，“后殖民主义”表述对中国人来说还包括了许多民族情绪：它包含百年屈辱留给中国人的对西方文化的敌对、仇视和恐怖的情感；它是“帝国主义”印刻在中国内心深处的心理阴影；它是一种民族主义而非殖民化的文化抵抗；它还带有自卑情绪的文化保守主义。如果将后殖民主义的研究视角泛化于跨文化传播研究中，难免会导致研究者在审视西方文化和本民族文化以及双向的交流传播时欠缺理性思考。另外，“后殖民主义”的理论也仅仅适用于发展中国家与发达国家的文化传播，而涉及发达国家之间、发展中国家之间的文化传播时则变得无力。因此，在全球文化风暴刮起时，“后殖民主义”只能作为一种坚定的文化立场，不能作为对跨文化传播的认识模式或普遍化的研究视角。

　　考察跨文化传播应具有世界眼光。无论20世纪90年代以来的文化传播领域存在多少种理论、分歧与辩论，有一点是非常肯定的，即世界上的各种文化构成了一种复杂、重叠和离散的秩序，这种秩序使得研究者不能简单地套用以往“中心——边缘”模式认识世界各种文化现象，而应该用综合与发展的眼光去探讨，平等地看待世界上的各种文化，只有这样，才能抓住跨文化传播的精髓所在。无论是从实践还是理论，跨文化传播在21世纪已经发生了很大的变化，我们已经进入一个多种文化互学、互动、互渗、互补的时代、各种文化在冲突与融合同进步的时代、人类新文化交汇与整合的时代。跨文化传播的这种变化也促使我们必须寻求一种适合这一变化的跨文化传播研究视角。而近几年来社会科学中地方性知识研究，顺应世界这种变化，颠覆了我们以往对知识、文化的传统看法，尽管这一成果主要分布在人类学和哲学领域，但是无疑打开了我们研究跨文化传播的视角。下面笔者将从地方性知识视角的分析功能、分析思路、研究方法等方面展开探索式的阐述。

　　地方性知识这一概念的提出与21世纪跨文化传播有相通之处，这些相通之处到底表现在哪里?要解开这个问题，让我们首先回归到地方性知识提出的背景与含义当中。地方性知识的提出有着深刻的学术和文化背景。根据学者叶舒宪的概括，在人类学理论的发展史上，一直存在着所谓“普遍主义和历史特殊主义之间的方法之争”。普遍主义者相信能在研究中发现或者寻找人类文化的共同结构或者普遍规律；而历史特殊主义者则强调各种不同文化的特殊性、差异性，主张通过具体的田野调查和个案研究，揭示和解释不同的文化现象。他们不再追求普遍性的解释和说明，而只进行特殊性解释、经验性解释。特别在20世纪60年代，人类学领域兴起了更为尊重地方性知识和文化的象征人类学和阐释人类学，以回应随结构主义兴起的不见人、不见特殊文化的独有精神品性的普遍主义。

　　如果说结构主义背景下普遍主义和特殊主义之争是地方性知识出现的学术背景的话，那么全球现代化的过程和思潮则是地方性知识产生的文化背景。全球化和现代化成为时代潮流，荡涤着一切地方性、民族性，使得文化变得愈来愈趋同。这种全球化和现代化也提供了一种统一的所谓“现代性”的叙事框架。因而，现代性也是自然而然地成为敌视地方性的一种历史发展进程和思潮的特性。在这种强大的思潮发展的同时以及发展之后，许多有见识的西方学者看到了现代性的问题和弊病，他们开始在自己的关于其他民族知识的研究中逐渐认识到其他民族知识的重要性和认识文化多样性的意义。“地方性知识”的观点就是在这样的针对现代性的文化背景下涌现出来的另类文化。

　　根据清华大学吴彤教授的归纳，以吉尔兹为代表的人类学观点来看，地方性知识有三个重要特征：一是地方性知识总是与西方知识形成对照，知识的两极是西方以外的知识与西方知识，也就是知识的一端是西方知识，另一段则是西方以外的其他地方性知识。二是地方性知识指代与现代性知识相对照的非现代知识，此处所指的地方性知识有两个纬度：当代可能不总起作用的知识和在当地起作用的知识。三是地方性知识一定是与当地知识掌握者密切关联的知识，是不可脱离who，where和context的知识。

　　由此看来，跨文化传播与地方性知识有相通之处，首先，地方性知识的提出否定了西方应当主导世界文化格局的观念，认为西方以外的地方性知识同样是构成世界文化格局的组成部分。其次，既然知识的本性是地方性的，那么全球范围内的各种文化就没有高低贵贱之分，在跨文化传播中要持有公正的态度，尊重西方国家之外的其他地区的文化。再次，在跨文化传播当中我们应当注重地方性知识生成的语境。

　　那么地方性知识的提出是不是否定了当代文化帝国主义的存在呢?对此的回答是否定的。按照人类学的观点，地方性知识的普遍化是导致文化帝国主义的主要原因之一。

　　本来，文化对话的各方所提供的知识，最初都是地方性知识，当一方在对话时将自己的知识普遍化时，造成了对话各方文化的紧张。尤其当地方性知识的普遍化是伴随着全球化而来，势必会产生文化相遇时某种地方性知识在时间上和空间上先在性的问题，导致了跨文化传播过程中的强弱之分。某些地方性知识由于处于保守的境况中，在空间和时间上都处于守势状态，最终被强势文化所占据。我们从世界历史的发展中可以清楚地看到这一点：从空间关系来看，现代之为现代，是一个“发现”现代或“制造”现代的文化体系提供特定意义上的“现代”的人类活动时段。西方文化之所以就此具有某种强势支配的理由，是因为西方文化凸显出“现代”特质。地方性知识的普遍化导致了所谓的“全球性知识”，使得某些在其存在的地域起作用的知识演变为一种同情性的全球性知识。按照学者任剑涛的解释，这种同情性的全球性知识，一方面被初具典范性的全球性知识所掩盖；另一方面，成为绝对边缘化的地方性知识体系，即在文明文化的对话过程中仅仅被列为人类学的对象的古典地方性文明文化体系。

　　需要注意的是，地方性知识这一概念的提出，重在说明知识的产生、形成、传递，以及辩护的情境均离不开具体的地方性情境。在以往的跨文化传播的研究中，忽视了文化传播的参与性、机会性特征，甚至根本就没有考虑文化也具有具体性、情境性的本性。事实上，只要我们把地方性情境考虑到文化传播中去，就会发现，文化传播的内容正是这样的地方性知识。

　　众所周知，歌剧和话剧《白毛女》在我国的解放战争中发挥了巨大的作用，当被俘的士兵看了该剧之后，他们的思想很快地发生了根本转变，他们积极地加入到中国人民的行列，掉转枪口对准军队，教育的效果相当好。但是，电影《白毛女》给抗美援朝中被俘虏的美国士兵看了，士兵们却说，杨白劳欠债还钱合情合理，欠债自杀不值得同情，根本产生不了在国内的那种效果。赵树理的小说《小二黑结婚》中的“三仙姑”是最不受中国读者喜欢的角色，但在美国读者中却是最受欢迎的人物。有的对外宣传品“讲我们的下乡知识青年如何艰苦创业，人在水田里拉犁。这在我们看来是艰苦奋斗，但拿到外国去看，就会觉得知识青年、知识分子在中国就是不值钱，太可怕了”。如果考虑到地方性知识的情境性，就不难理解上述传播现象。

　　20世纪60年代到70年代兴起于英美的象征人类学与阐释学，强调社会科学不能像自然科学那样达到普遍化的结论，而应去发现个人和族群的独有精神品性。如象征人类学家维克多·特纳侧重于从仪式的象征解释中去把握特定社会秩序的再生产，阐释人类学的代表人物吉尔兹则将文化视为一张由人自己编织的“意义之网”。越来越多的人类学者借助于对文化他者的认识反过来观照西方自己的文化和社会，终于意识到过去被奉为圭臬的西方知识系统原来也是人为“建构”出来的，从价值上看与形形的“地方性知识”相同，没有高下优劣之分，只不过被传统认可(误认)成了惟一标准的和普遍性的。用吉尔兹的话说，知识形态从一元化走向多元化，是人类学给现代社会科学带来的进步。虽然“一般性理论”仍在我们中有其信众，但其实质已逐渐空，这种企望已渐被视为虚妄。

　　用地方性知识的视角探讨中国近代历史，得益于美国学者柯文提倡的中国中心论。长期以来，对中国近代史的研究，皆不能摆脱西方中心主义的模式。在美国，战后研究中国近代史的主流受到费正清等人的影响，认为中国社会的发展在西方冲击到来之前已经停滞。只是在近代西方的冲击下才发生“千古变局”，转向以西方普世的价值观为取向的现代化之路。美国学者柯文总结道：西方中心观在研究中表现出三种思路：一是“冲击一反映模式”；二是“传统一近代模式”，认为西方是万世师表，包括中国在内的后现代国家只能以西方现代化的价值为终极目标；三是帝国主义模式，认为资本主义的扩张和侵略是中国近代以来长时间社会崩溃、民族灾难、社会停滞发展的祸根。在批判上述三种模式后，他提出了“中国中心观”的观点，具体方法原则是：“(1)从中国而不是从西方着手来研究中国历史，并尽量采取内部的(即中国的)而不是外部的(即西方的)准绳来决定中国历史中哪些现象具有历史重要性；(2)把中国按‘横向’分解为区域、省、州、县与城市，以展开区域性与地方历史的研究；(3)把中国社会再按‘纵向’分解为若干不同阶层，推动较下层社会历史(包括民间与非民间的历史)的撰写；(4)热忱欢迎历史学以外诸学科(主要是社会科学，但也不限于此)中已形成的理论、方法与技巧，并力求把它们和历史分析结合起来。”瑚这种内部取向(internalapproach)的研究方法考虑到了中国复杂的历史环境，在这种环境里，从中国社会内部结构产生的各种巨大的势力不断发生作用，不断为自己开辟前进的道路，尽管外来影响在不断加强。正如柯文所言：“随着越来越多的学者寻求中国史自身的‘剧情主线(storyline)’，他们奇妙地发现确实存在着这条主线年，这条主线完全没有中断，也没有被西方抢占或代替，它仍然是贯穿19乃至20世纪的一条最重要的中心线年代开始，学者陆续将地方性知识观念运用于中国近代史的研究，代表性的作品有：《经学、政治何宗族——中国帝国万亲常州今文学派研究》(艾尔曼)、《地域文化与国家认同——晚清以来“广州文化”观的形成》(程美宝)、《儒学的地域化的近代形态》(杨念群)。

　　以地方性知识分析中国的近代史，是否意味着这样的分析视角可用于晚清译书业的分析当中呢?我们知道，跨文化传播是主体之间的精神交流和信息交流，它的载体是符号，符号构成了文化传播的文本、信息和话语。就符号的形式而言，有学者将符号的意指形式分为三类：声音形式、形象形式、文字形式。在跨文化传播中，第一、三种形式可体现为同声传译和文字的翻译。l8跨文化传播倚重的翻译是语言与语言的沟通中介，是文化传播的活性转换器，翻译的重要性体现在二度编码上。以地方性知识角度考察这晚清译书业这一特殊的跨文化传播形式——笔者称之为跨语际传播，对其含义的把握应根据与近代翻译史相关的地方性知识要素。

　　晚清译书业关涉中西地方性知识，它是一种由压抑了并贯穿于东西地方性知识间的不对称的权力关系而产生出来的跨语际传播。探讨晚清译书业的发生、发展就是要探讨文本、词语、不对称的权力关系如何在中国地方性知识和话语情境中被移植、再现并取得合法性权威地位的历史。晚清之时，中西方原本隔绝的地方性知识在近代中国相遇，猛然问在中国地方性知识的面前出现了一个“他者”。因此，对“他者”的考量，就成为我们认识自己和他者的起点，而这一切又是或多或少地是建立在西方译本上的。当时先知先觉的知识分子正是用西方的文本、词语和不对称的权力关系“发现”和构建现代中国的国家形象的。

　　从地方性知识的角度看，近代中西方文化的冲突，本质上是中西方这两种性质相异地方性知识普遍化造成的。以儒家思想为核心的中国知识，依然固守“华夷格局”，它要求周边及远近各国，在“君臣父子”等儒家学说框架原则下，同建立和平、稳定的关系。而西方知识则伴随着资本主义在全球的扩展，将其价值观念普遍化。两种具有普遍化的知识的相遇呈现出权力的不对称，这便是晚清译书业所处的情境。

　　依据地方性的观点，我们可以把晚清译书看成是一种地方性知识向另一种地方性知识的“旅行”。这场旅行在近代中国经过了三个阶段：首先，译书业存在着出发点，或者类似于一组起始的环境，在此思想得以降生或者进入话语之内。如晚清对译书业的认可是通过荒谬的“西学中源说”。其次，中西方知识的通约存在着一个被穿越的距离，使得一方的思想进入另一种时间和空间，并被赋予了新的重要性。如严复翻译的《天演论》即用易经中的“天演”一词对接了西方的“进化”一词。第三，存在着一些接受的条件，或者是抵抗的条件，抵抗的条件对抗着被移植过来的理论或思想，同时也使得对这种理论和思想的引进成为可能。正是越过上述的时间和空间，晚清译书业这一跨语际传播在遭受了抵抗和批判之后，最终取得合法地位的话语被作为“事实”来表征着某种思想或理论，它们作为新的话语权力，直接对历史、社会和文化产生效应并施加影响。随着文本、语言的话语权力在译人语中得以确立，所有的表述也就被当作“事实”来接受了。

　　如上所述，地方性知识视角所具有的独特跨文化分析功能，如强调了跨文化传播中双方文化的平等性，应对限定于生长地域的彻底区域化知识保持应有的尊重，分析了不顾及地方性知识具体情境性而将地方性知识片面普遍化是导致当今世界跨文化交流中不对等的原因等等，无疑为我们理解和把握跨文化传播中的关键问题有着建设意义，在一定程度上弥补跨文化研究视角的不足。但是，在运用这种视角进行分析时，必须注意其中可能存在的问题。

　　首先，地方性知识的视角仅仅是作为一种跨文化研究的分析思路，而并不意味着地方性知识对于跨文化传播的决定论。在把握跨文化传播中编码者和解码者的文化特征时，不仅要分析其文化内部的结构和内涵，而且还要将这种内涵和结构与社会经济层面结合起来认识。例如，对中国近代儒家文化与西方基督教文化的相遇的分析，必须从两种经济制度所导致的经济、政治、文化关系人手。公务员之家

　　其次，本属于人类学领域的地方性知识一词最近一再出现在兴起中的科学实践哲学里，人们也一再把这两种地方性知识概念混同一谈。澄清这两种地方性知识是地方性知识观念应用于跨文化传播的前提所在。

　　以吉尔兹为代表的人类学的地方性知识概念，是与民间性模式(folkmode1)有关的知识概念，即来自当地文化的自然而然的东西，固有的东西。所谓被奉为圭臬的西方知识系统，从价值上看与形形的“地方性知识”一样，没有高下优劣之分。由此可见，地方性知识的确认对于传统的一元化知识观有着颠覆作用。吉尔兹曾讽刺把一元化知识时代的社会科学称作“社会物理学”，告诫人们道：社会生活和文化现象本来就不能像物理现象那样用机械的因果模式去处理。

　　这样看来，吉尔兹对地方性知识的理解可拓展到我们跨文化传播研究当中，世界是多样性的统一，只强调“本文化”的优越，无视“他文化”的存在，只强调“本文化”的纯洁而反对与“他文化”进行交流，就可能发展成为一种以自我为中心、拒斥异质文化存在的“文化孤立主义”。任何一个国家和民族的文化都应该得到应有的尊重，西方推行的文化霸权和媒介帝国主义是有悖于地方性知识的生存现状的。

　　那么，我们在反对西方跨文化传播中的不平等权力是不是等于在说向西方学习是没有必要的呢?对于这个问题的解答，从人类学意义上的地方性知识对此解释已显无力，科学实践哲学意义下的地方性知识则为我们提供了一个比较满意的答案。

　　跨文化传播研究的中心课题是要研究不同文化背景的人们在互动的过程中如何建构和理解意义系统。它的学术传统主要来自社会学、文化人类学、心理学和修辞学。80年代以后，“焦虑和不确定性管理”、“面子-协商”、“口语代码”理论建立了更为精细的研究范式。

　　全球化趋势和传播技术创造了真正意义上的跨国语言。跨文化传播研究的8个主要的现实关切问题紧扣时代,寻求着文化调适的途径。

　　在传播研究的广阔领地中，跨文化传播研究是一个新兴的学科分支，是跨学科知识交叉融汇的产物。学术关怀总是基于现实关怀，跨文化传播研究也是如此。在“全球经济一体化”、“信息地球村”正在形成的今天，跨文化传播研究的前沿贴近时代变迁的敏感点。本文试图疏理这一学科分支的理论思想源流，并说明它的现实关切所在。

　　从六十年代兴起的跨文化传播研究，即interculturalcommunication，至少有三层含义：一、日常生活层面的跨文化传播，指分属于不同文化范畴的人们在日常的互动过程中彼此之间的沟通；二、文化心理结构层面的跨文化传播，指基于不同文化的符号意义系统的差异和类同的传播的可能性与可变性；三、上述两个层面形成的实际传播过程的矛盾、冲突和戏剧性的变化，由此传播过程决定的文化的融合和变异。

　　早在1942年，美国哲学家和美学家苏珊·朗格（ger）认为，传播的最根本形态是人的内在传播（intrapersonalcommunication）。人类试图通过符号了解他的存在的环境，这就是传播的起点。基本的传播研究是围绕着“符号－对象－心灵”三者的关系展开的。由于人们的信仰、态度和价值观不同，对于外来讯息的处理也就不同。不同的文化有不同的信仰、态度和价值观。原本在同一文化范畴内，人与人沟通时会发生正常的误解；然而当人们跨越文化产生互动的时候，尤其是试图跨越那些价值体系差异较大的文化，正常的误解就会被夸大。这不仅给个人之间带来意义读解的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏离，而且引起文化族群关系的失谐和冲突。这个问题随着全球化交往活动的日益频繁，显得更加突出了。

　　跨文化传播研究的特殊视角，要解除的是人们成长于其中的文化所带给他们的观念的绝对边界。它的中心课题是要研究那些来自不同的文化背景、有不同的观念信仰的人们在互动的过程中如何说明和理解意义。这一研究的目标有三个：1、描述特定文化之间传播的性质，揭示文化的异同；2、基于对文化异同的理解，研究消除人们由于文化屏障造成的传播差异的途径；3、最终更好地理解自己的文化，理解文化的创造和分野的进程。

　　一般说来，跨文化传播研究的学术传统主要来自社会学、文化人类学、心理学和修辞学。

　　从社会学的视角出发，着重通过对单一的或多边的文化行为作经验性的考察，进行文化的可变性的分析。人类学，主要是认知人类学（Cognitiveanthropology）深入观察社会成员之间的认知性关系的构成。认知人类学相信，文化是由决定行为的不同的心理结构所决定的，因此，这些结构可以通过数学的或逻辑的方法加以分析。他们采取成分分析法（componentialanalysis）试图在语言范畴与指称对象、概念和事件之间确立一种相关性，进而建构出人们应对社会现实的规范模式。然而这些研究仍然碰到了元语言的问题。例如成分分析涉及到对于文化成分的分类，就受到元语言的束缚。而认知人类学比较偏重于口语和称谓（名词），对于实际的传播行为缺少分辨，将认知结构片面的等同于词语和意义的双重结构，忽略了认知也是活的生成机制。认知人类学在试图解释文化问题时，面对更加复杂的对象，显然缺乏对其研究工具的局限性的警觉。

　　现代社会学和文化人类学关注人们如何在日常生活中作决定和创造意义。文化人类学同时关注到行为语言、口语和非口语等表现形态。它不只是记录观察结果，更强调行动者作为特定社会成员和文化分享者的意义。在不断的解释意义的行为中，人们彼此建立起可以预期的信任关系。文化人类学在结构功能主义之后，转向象征－符号学的方法。格尔兹（CliffordGeertz）发展出比文化可变性分析和文化成分分析方法更加经验直观的浓密描述法（thickdescription，一译作“深描”），这奠定了跨文化传播研究最为突出的不同于主流传播研究的方法论面貌。格尔兹同过去的象征人类学家相区别的地方在于，过去的象征人类学家过分受到结构－功能主义传统或结构主义语言学的制约，强调符号体系的自主性；或者采取“符号决定论”的观点。（例如，“不是人在说语言，而是语言在说人”。）格尔兹却采取对某一文化事象（仪式、游戏、生活时间程序）的浓密的描述，展露出个人经验与群体经验之间的密切互动关系，从而暴露出潜隐的意义和价值体系。他并不满足于只是忠实地记录观察结果，而是试图透过经验观察，从微观的知识层面出发而达至对整个文化体系的解密。①因此，这一立足于微观的经验观察的方法获得的不是表象的累积，而是活生生的文化机制的图景和情境。

　　修辞学方法一直是传播研究得以借鉴的重要的工具武库之一。布尔克（K.Burke）在60年表《作为符号行为的语言》、《动机修辞学》，拓展了古典修辞学的边界。布尔克认为，任何有意义的行为组成为连串的修辞，因而也可以将修辞视之为传播行为的分析。他的修辞学含有对文化可变性的选择。首先，有意义的行为与修辞的规定之间的同一关系，正是创造意义的过程。跨文化传播研究者正是要揭示出修辞规定（文化设定）和传播交流（行为机制）之间的对应变化。其次，修辞学不应只是研究语言，诸如音乐、舞蹈、艺术、仪式都是有意义的，因而也都可以被看作是修辞的。修辞学所要探询的是，在这些意义表达形式中，不同的文化又是如何沟通的。相比之下，认知人类学只是通过有限的语言学关注研究对象，过于局限于语言，将语言看作文化的渊藪；文化可变性分析只是关注于传播对文化变迁造成的结果，都没有集中研究主体对于现实如何形成观念的机制，正是这种观念才规定了人们的文化认同。

　　对于跨文化传播研究有启示意义的是布尔克提出的戏剧学的视角（dramatisticperspective）。所谓戏剧学的视角是将语言看作行为的基本模式，而不是当作传输信息的载体。戏剧学视角是一种分析工具，它强调，对人类行为的描写，应当将其看作由动机驱使的、创造意义或被安置意义的存在。人们是通过有意义的行为来创造现实的。现实的结构是一个分享符号的过程。人们既要用行动去安置世界的符号意义，又要不断地根据符号化的世界校正自己的行为。因此，对于文化的边界，即人们分享意义的边界，要进行反身性（reflectivity）的追问。从戏剧学的视角出发，文化可变性分析，将文化变迁孤立起来观察，忽略了文化的情境（culturalcontext）；而文化成分分析，集中研究作为认知关键的语言，分析了许多有意义的行为类型，但是忽略了语言是已经被创造出来的意义系统。事实上，意义是要通过不断的信息刺激，在人们心里引出反身性的确认才可能建立的。

　　跨文化传播研究的历史，通常从1959年霍尔（E.T.Hall）发表《沉默的语言》算起。霍尔在书里第一次使用了“跨文化传播”术语。他的著作是在第二次世界大战以后的10年中为美国的外援机构培养外事人员时使用的。因此，跨文化传播研究有它的实践和战略训练背景。20世纪，在美国的历史上，出现了空前的移民浪潮。移民浪潮在80年代之后，更见高涨。移民带来了紧迫的和更加普遍的跨文化传播问题。最近20年的美国式的跨文化传播的经验实证研究，也是基于这一背景。

　　罗杰斯（E.Rogers）在《传播研究史》里，追述了从本世纪20年代以来一直困扰着美国的移民问题是传播研究的传统性课题。以帕克（Park）为代表的社会学的芝加哥学派很早就关注移民溶入新国家的文化历程。帕克从移民引起的社会问题出发，关注到传播和互动在社会分层及文化融合中的作用。霍尔则更多的从行为科学着眼，分析了分属于不同文化的人们的行为类型、学习特点、接受和反应方式。霍尔并没有局限在量化和实验研究的范围，他将应用性的研究和质化分析（逻辑的分析）结合起来，在60年代中期，发表了《隐藏的维度》。进入80年代以后，代表跨文化传播研究基本趋势的是古迪昆斯特（W.Gudykunst）的“焦虑与不确定性管理”理论（Anxiety/UncertaintyManagementTheory）、汀-图梅（S.Ting-Toomey）的“面子－协商”理论(Face-NegotiationTheory)以及菲力普森（G.Philipsen）的“口语代码”理论(SpeechCodesTheory)。这些理论的总的特点是将跨文化传播研究发展到更加精细的水平。

　　古迪昆斯特从对于“陌生人”的传播困境的发现开始研究。所谓“陌生人”，包括侨民、新到者、新成员、暂时逗留者、闯入者、边缘人、新移民、旅居者等。这是随着全球范围的人口流动，出现的越来越多的陌生面孔。古迪昆斯特发展出一套对“陌生人”进行描述的技术，集中研究他们的伦理认同、交游类型、话语类型、感知习惯、自我意识和自我训诫。古迪昆斯特发现，所谓陌生人现象，只是跨文化传播的普遍规律的表现。对于陌生人传播困境的研究，不只是为了解决具体的社会问题，而是要发现在跨文化传播过程中，有效的传播是经由何种条件达到的。他指出，三组表面性的因素交互作用造成了陌生人的焦虑和未确定性。三组表面性因素是：动机因素（需求、吸引、社会义务、自我概念、对新的信息的开放程度）、知识因素（知识期待、信息网络的分享、对多种观点的知识、对可供选择的解释的知识、关于同一的和差异的知识）、技能因素（移情的能力、包容多种观点的能力、适应沟通的能力、创造新概念的能力、调适行为的能力、搜集适用信息的能力）。这些因素的非平衡交互作用，导致陌生人面临传播情境产生焦虑或未确定性。有效的传播是对焦虑和未确定性的管理的结果，是将误解降低到最低水平。②

　　汀-图梅的“面子-协商”理论对于东西方文化造成的传播差异作出了有趣的解释。她指出，在每一种文化里都有某种用于协商的“面子”。面子是一个关于在公众中建立的自我形象的隐喻。营造面子是一套操作，包括面子策略的扮演、语言和非语言的动作、自我表现行为、印象管理互动等。霍尔曾经把文化分为“高度语境文化”（highcontextculture）和“低度语境文化”（lowcontextculture）。汀-图梅则作了更具体的解释。“高度语境文化”如中国、日本、韩国等历史悠久的东方文化，在既定的文化系统中解释信息时，强调意义对语境（context）的关联的重要性，也就是说，任何解释都是联系到语境的解释，从而没有绝对固定的解释；意义依赖于语境而不是被固定于语词。“低度语境文化”如美国、欧洲等西方文化，则是更加重视语言符号本身既定的意义和意思。语言和符号的既定意义在“高度语境文化”中，不是意义的最重要的来源，意义只是隐含在语境和关系当中的。隶属于“高度语境文化”的成员，崇尚集体需求和目标，将它置于个体需求和目标之上。假定说，在一个漫长的过程中，个体的决定都会影响到群体中的每个人，那么，个体的行为就理所应当受到群体规范的控制。是“我们”而不是“我”才代表最高的认同。相反，在“低度语境文化”中，个体的价值、需求、目标均高于群体。个人权利比群体责任更值得重视。“我”自身的认同才是最高的认同。霍尔以日本人和美国人的差异为例，指出“高度语境文化”更多的依靠非语言传达，更习惯于将人群区分为“我们”或“他们”，更关心外来者进入“我们”的圈子时，是否能举止恰当，并不关心外来者究竟如何想、其真实的态度或感情如何。“低度语境文化”则认为，人们所用语言表达的就应是他真实的思想感情，沟通成败全系于能否恰当和准确的表达。因此，在后者看来，“高度语境文化”是含义暧昧的文化。在既定的语词辞典中，很难掌握到确切的解答。这样，分属于两种文化的人之间，存在着大量的误解。问题是，这两种文化如何达到沟通？汀-图梅提出的解决方案是通过对“自我面子关切”和“他者面子关切”的协商式行为，达到沟通目的。

　　汀-图梅认为“面子”有消极的和积极的两类。“低度语境文化”追求的是消极的面子，“高度语境文化”追求的是积极的面子。所谓消极的面子包括“挽回面子”（Face-restoration）即要求自我的自由、空间，避免他人侵害个人的独立自治，“留面子”（Face-saving）即表现出对他人自由、空间和某种孤僻的尊重。挽回面子和留面子被定义为“消极”或“被动”性的，是因为这类面子，主要作用是维护自我的最起码的尊严，不具有对他人的控制和支配作用。所谓积极的面子包括“要面子”（Face-assertion）和“给面子”（Face-giving）。“要面子”，表示面子有极高的价值，人们生活在群体当中，有被接纳被保护被包容的要求。要面子被认为是最合理的。“给面子”是鼓励支持并满足人们对被包容被接纳被承认的需求。在心理动因方面，显然消极的面子谋求“个体自治”，积极的面子谋求“群体包容”。不同的文化类型决定了不同的保全面子的方式，从而决定了不同的处理冲突的方式。群体价值导向的高度语境文化，追求积极的面子，处理冲突的策略一般是亲切随和、协商妥协、退缩、避免冲突，也就是通过不断的“给面子”，来满足人们的“要面子”，从而化解冲突。个体价值导向的低度语境文化，追求消极的面子，处理冲突的策略一般是整合的、解决问题式的，或者通过竞争，谋求独断权威。③也就是说，彼此都要保全面子、找回面子，只能订立契约；或者订立基本游戏规则，按照规则竞争。只要是按照规则竞争的，无论输赢，都有面子。汀-图梅对于两类面子的分别，实际上揭示出面子（自我的公众形象）是个体在群体生活中的最基本的符号资源。这种符号资源，深刻地联系着个体的心灵-人格结构、关于安全和恐惧的潜意识（消极面子），还深刻地联系着人与人之间建立的权力支配关系、礼仪交换关系（积极面子）。

　　菲里普森的口语代码理论，是通过对于各种亚文化群（如街角青少年、酒吧男人、少数民族）的观察研究提炼出来的。他发现，口语是最为突出、隐秘的文化代码。日常口语的语速、语调、语词、语气、语句、口音等包含了心理、社会、修辞的文化区隔。讲话的意义是通过言说者和倾听者在沟通时使用口语代码而创造和解释出来的。意义不是固定在语言当中。口语交谈的亲近距离，反映了交谈者之间的或亲密或疏离或共谋的关系。菲里普森指出，符号、意谓、约定、规则的文化意义通常是存在于口语代码里，而不是在正规的交谈里。他将这些意义归纳为三个高度结构化的文化形式：1、口语里的文化神话——这是占据着人的想象，并向人提供着各种解释、讲述着关于他们和别人的故事的叙述模式；2、口语里的社会戏剧——在特定的口语代码里，深嵌着生活的规则；这种规则是经由人与人的交流反复考量确证才证明了合法性的；这种社会戏剧是一种公开的对质，它包含着针对他人行为作出评判的道德规则；3、口语里的图腾仪式——这是一种传播的仪式（communicationritual），口语交谈是一连串由行为组成的语句，它是精心的表演，表现出对于值得敬畏的对象的敬意；一场好的谈话是将自我、沟通和关系融为一体的极大的彼此尊敬，它使参与谈话者完全沉浸其间，建立起一个听觉的私密空间；谈话不是要解决每个问题，因为每个人都会有他自己的问题，而是要将人们聚拢来，表达他们的个性，建立彼此的认同，体验某种亲昵之情。菲里普森的理论，受到来自批判学派、女性主义、文化研究学派的批判和补充，以至将口语代码与两种基本文化的分类相对应：集体主义的文化——等级体制——寻求敬意的口语代码——男性的世界；个人主义的文化——平等体制——寻求尊严的口语代码——女性的世界。菲里普森的理论的价值在于，他将口语共同体和文化的边界结合起来，有助于我们更深入精致地观察文化的传播机制。④

　　如果说，跨文化传播研究这一新兴学科分支，是与玛格丽特·米德、本尼迪克特、霍尔、古迪昆斯特等人的名字相联系的话，它的兴起显然不只是纯粹的学术兴趣。它是同殖民、世界大战及其战后改制、后殖民、现代性、全球化趋势等人类历史的极其深刻和广泛的变迁联系的。这就决定了跨文化传播研究的现实关切正是它的学科推进的动力。

　　关于不同地区的文化差异的比较由来已久。当美国占领日本强迫这个东方法西斯国家接受现代改制时，占领者就在保护日本的原有文化和将它改为一个建设性的现代国家二者之间，反复权衡。固然文化寄身在制度里，但是，制度也是由文化所派生。20世纪多少冲突是由文化差异引起的，几乎难以胜数。文化，也不是简单的与国家概念相同一，更不是与疆域概念相一致。如上的跨文化传播理论，揭示出文化的类型差异，可以是全球的、国家范围的，也可以表现为一国内部的、甚至是一家内部的。即使在个人的行为和心灵中，也会有文化的冲突。

　　在所谓高度语境文化的国家里，现代教育有时扩大了代沟，增加了个人的文化困扰。因为，传统的教育是通过文化语境的教育，是生活实践的教育，不只是认字识数。现代教育基本上是西式教育，即采用低度语境文化的教育模式，注重科学技术知识、研究物理，照本宣科。但是，在实际的生活中，人们仍按照传统习惯行事，讲究人际关系、潜移默化、心照不宣。这样，受过系统现代教育的人，到了社会上，反而显得不会办事。教育模式与文化语境的断裂，自然导致个人的生活实践和人际交流的困扰。更加麻烦的是，随着全球覆盖的传播网络的延伸，信息大量地快速流通，个人被负载着不同的文化意义的符号所包围。个人的价值系统、认知系统、行为系统发生紊乱，文化的冲突从外部转到内部，跨文化传播也就成为内在传播的一个新现象。这导致了我们今天特别关注的文化认同（文化身份）危机。

　　西方马克思主义和世界体系理论、依附理论、欧洲文化研究理论，都将文化认同危机看作全球资本主义扩张的结果。政治经济学的批判、边缘文化价值的发掘、多元文化主张、重返民族主义都是比较激进的解决方案。相比之下，跨文化传播研究要温和得多。跨文化传播研究在早期是西方发达国家推行全球战略的工具。今天，它仍然对发达国家的对外政策有潜在的影响。但是，跨文化传播研究似乎抱持着关于人类文化共同体的理想，怀着文化对话、理解直至达成共识的浪漫期盼。

　　现代性和全球化瓦解了文化的边界，瓦解了文化的防护系统。当文化日益成为拼盘，文化是否还成其为文化？跨文化传播研究所要获得的知识，与其说是建构新的文化，不如说是寻求调适文化差距或文化冲突的策略。跨文化传播研究的知识原理，转化成为一种自我管理调适技术、人与人沟通的技巧、不同的国家或组织之间的协商谈判策略；转化成跨国促销的形象设计和诉求方式等等。

　　近些年来，跨文化传播研究面临的是新的时代背景：全球信息传播技术的突飞猛进、电子网络社区的形成、全球和区域经济组织与跨国公司的作用在某些方面超过了民族国家、信息技术对军事冲突的控制能力增强、大规模的移民、急速推进的城市化、网络技术和自然语言的结合、全球文化市场扩张、国际品牌的形象认同……跨文化传播的紧迫性凸现出来。这一学科的前沿性的课题是：1、从霍尔的跨文化传播训练发展为量化的训练，在跨文化传播中引入人际传播、心理控制的技术；⑤2、社会科学研究的传统继续古迪昆斯特等人的研究，提出普遍适应性理论，忽略移民或其他新来者的行为动机，着眼于人们对于共同的适应经验的分享，集中研究如何适应；3、安德森（M.L.Anderson）、科林斯（lins）等人代表着一种多元文化的和文化播散的观念。他们关注的中心是种族主义、性别主义、偏见、自我观念、权利等差如何在人的内在的传播互动中发生影响；⑥4、发展传播研究与跨文化传播研究的结合，集中研究政府、各种组织的经济、政治、道德或意识形态上的与另一种文化相比较的标准，特别是研究“创新—扩散”模式，新的观念和方法如何有效的得到推广；⑦5、分析全球化趋势与本土化的矛盾，如媒介网络、市场跨度的全球化和形象、意识形态、语言符号的本土化；全球媒介环境对国家政治稳定、社会改革的影响；6、提出多元化还是单极化的争论，在政治传播层面，是人权与国家主权孰先孰后；在文化层面，是文化多元还是文化霸权；民族语言的独立性和纯洁性的护持问题；民族语言的国际化的可能性；7、左翼传播学者对于“文化帝国主义”的批判，对西方文化和价值观念的全球扩张的警觉；关于后殖民时代的文化分析；8、关注现代性、反思性和文化认同危机问题。文化认同或文化身份问题随着全球信息传播和人员流动加速而变得十分普遍和深刻，人们正在日益走向一种混合形的、拼接性的、多面性的文化生存。深度的文化依存（亲密关系结构、情感心理依恋、意象和意义分享、仪式和习俗效应、宗教或其他信仰的情怀、代际传承关系、历时性等）正在由横跨度的文化配置取代。横跨度的文化配置是以自我为中心的、按照功能角色搭配的、在交往的情境中展现的、缺乏固定结构的漂浮的文化、模仿的追随时尚的文化、仰慕强势和世俗成功的文化、共时态的混杂的文化。只有当横跨度的文化配置成为人们的主要文化生存方式时，文化认同危机自然会发生。应当说，文化认同问题是文化转型的必然结果。跨文化传播研究正从不同角度对上述课题进行探索，以求有助于人类的跨越文化边界的沟通和自我拯救。

　　跨文化传播研究的中心课题是要研究不同文化背景的人们在互动的过程中如何建构和理解意义系统。它的学术传统主要来自社会学、文化人类学、心理学和修辞学。80年代以后，“焦虑和不确定性管理”、“面子-协商”、“口语代码”理论建立了更为精细的研究范式。

　　全球化趋势和传播技术创造了真正意义上的跨国语言。跨文化传播研究的8个主要的现实关切问题紧扣时代,寻求着文化调适的途径。

　　在传播研究的广阔领地中，跨文化传播研究是一个新兴的学科分支，是跨学科知识交叉融汇的产物。学术关怀总是基于现实关怀，跨文化传播研究也是如此。在“全球经济一体化”、“信息地球村”正在形成的今天，跨文化传播研究的前沿贴近时代变迁的敏感点。本文试图疏理这一学科分支的理论思想源流，并说明它的现实关切所在。

　　从六十年代兴起的跨文化传播研究，即interculturalcommunication，至少有三层含义：一、日常生活层面的跨文化传播，指分属于不同文化范畴的人们在日常的互动过程中彼此之间的沟通；二、文化心理结构层面的跨文化传播，指基于不同文化的符号意义系统的差异和类同的传播的可能性与可变性；三、上述两个层面形成的实际传播过程的矛盾、冲突和戏剧性的变化，由此传播过程决定的文化的融合和变异。

　　早在1942年，美国哲学家和美学家苏珊·朗格（S.K.Langer）认为，传播的最根本形态是人的内在传播（intrapersonalcommunication）。人类试图通过符号了解他的存在的环境，这就是传播的起点。基本的传播研究是围绕着“符号－对象－心灵”三者的关系展开的。由于人们的信仰、态度和价值观不同，对于外来讯息的处理也就不同。不同的文化有不同的信仰、态度和价值观。原本在同一文化范畴内，人与人沟通时会发生正常的误解；然而当人们跨越文化产生互动的时候，尤其是试图跨越那些价值体系差异较大的文化，正常的误解就会被夸大。这不仅给个人之间带来意义读解的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏离，而且引起文化族群关系的失谐和冲突。这个问题随着全球化交往活动的日益频繁，显得更加突出了。

　　跨文化传播研究的特殊视角，要解除的是人们成长于其中的文化所带给他们的观念的绝对边界。它的中心课题是要研究那些来自不同的文化背景、有不同的观念信仰的人们在互动的过程中如何说明和理解意义。这一研究的目标有三个：1、描述特定文化之间传播的性质，揭示文化的异同；2、基于对文化异同的理解，研究消除人们由于文化屏障造成的传播差异的途径；3、最终更好地理解自己的文化，理解文化的创造和分野的进程。

　　一般说来，跨文化传播研究的学术传统主要来自社会学、文化人类学、心理学和修辞学。

　　从社会学的视角出发，着重通过对单一的或多边的文化行为作经验性的考察，进行文化的可变性的分析。人类学，主要是认知人类学（Cognitiveanthropology）深入观察社会成员之间的认知性关系的构成。认知人类学相信，文化是由决定行为的不同的心理结构所决定的，因此，这些结构可以通过数学的或逻辑的方法加以分析。他们采取成分分析法（componentialanalysis）试图在语言范畴与指称对象、概念和事件之间确立一种相关性，进而建构出人们应对社会现实的规范模式。然而这些研究仍然碰到了元语言的问题。例如成分分析涉及到对于文化成分的分类，就受到元语言的束缚。而认知人类学比较偏重于口语和称谓（名词），对于实际的传播行为缺少分辨，将认知结构片面的等同于词语和意义的双重结构，忽略了认知也是活的生成机制。认知人类学在试图解释文化问题时，面对更加复杂的对象，显然缺乏对其研究工具的局限性的警觉。

　　现代社会学和文化人类学关注人们如何在日常生活中作决定和创造意义。文化人类学同时关注到行为语言、口语和非口语等表现形态。它不只是记录观察结果，更强调行动者作为特定社会成员和文化分享者的意义。在不断的解释意义的行为中，人们彼此建立起可以预期的信任关系。文化人类学在结构功能主义之后，转向象征－符号学的方法。格尔兹（CliffordGeertz）发展出比文化可变性分析和文化成分分析方法更加经验直观的浓密描述法（thickdescription，一译作“深描”），这奠定了跨文化传播研究最为突出的不同于主流传播研究的方法论面貌。格尔兹同过去的象征人类学家相区别的地方在于，过去的象征人类学家过分受到结构－功能主义传统或结构主义语言学的制约，强调符号体系的自主性；或者采取“符号决定论”的观点。（例如，“不是人在说语言，而是语言在说人”。）格尔兹却采取对某一文化事象（仪式、游戏、生活时间程序）的浓密的描述，展露出个人经验与群体经验之间的密切互动关系，从而暴露出潜隐的意义和价值体系。他并不满足于只是忠实地记录观察结果，而是试图透过经验观察，从微观的知识层面出发而达至对整个文化体系的解密。①因此，这一立足于微观的经验观察的方法获得的不是表象的累积，而是活生生的文化机制的图景和情境。

　　修辞学方法一直是传播研究得以借鉴的重要的工具武库之一。布尔克（K.Burke）在60年表《作为符号行为的语言》、《动机修辞学》，拓展了古典修辞学的边界。布尔克认为，任何有意义的行为组成为连串的修辞，因而也可以将修辞视之为传播行为的分析。他的修辞学含有对文化可变性的选择。首先，有意义的行为与修辞的规定之间的同一关系，正是创造意义的过程。跨文化传播研究者正是要揭示出修辞规定（文化设定）和传播交流（行为机制）之间的对应变化。其次，修辞学不应只是研究语言，诸如音乐、舞蹈、艺术、仪式都是有意义的，因而也都可以被看作是修辞的。修辞学所要探询的是，在这些意义表达形式中，不同的文化又是如何沟通的。相比之下，认知人类学只是通过有限的语言学关注研究对象，过于局限于语言，将语言看作文化的渊藪；文化可变性分析只是关注于传播对文化变迁造成的结果，都没有集中研究主体对于现实如何形成观念的机制，正是这种观念才规定了人们的文化认同。

　　对于跨文化传播研究有启示意义的是布尔克提出的戏剧学的视角（dramatisticperspective）。所谓戏剧学的视角是将语言看作行为的基本模式，而不是当作传输信息的载体。戏剧学视角是一种分析工具，它强调，对人类行为的描写，应当将其看作由动机驱使的、创造意义或被安置意义的存在。人们是通过有意义的行为来创造现实的。现实的结构是一个分享符号的过程。人们既要用行动去安置世界的符号意义，又要不断地根据符号化的世界校正自己的行为。因此，对于文化的边界，即人们分享意义的边界，要进行反身性（reflectivity）的追问。从戏剧学的视角出发，文化可变性分析，将文化变迁孤立起来观察，忽略了文化的情境（culturalcontext）；而文化成分分析，集中研究作为认知关键的语言，分析了许多有意义的行为类型，但是忽略了语言是已经被创造出来的意义系统。事实上，意义是要通过不断的信息刺激，在人们心里引出反身性的确认才可能建立的。

　　跨文化传播研究的历史，通常从1959年霍尔（E.T.Hall）发表《沉默的语言》算起。霍尔在书里第一次使用了“跨文化传播”术语。他的著作是在第二次世界大战以后的10年中为美国的外援机构培养外事人员时使用的。因此，跨文化传播研究有它的实践和战略训练背景。20世纪，在美国的历史上，出现了空前的移民浪潮。移民浪潮在80年代之后，更见高涨。移民带来了紧迫的和更加普遍的跨文化传播问题。最近20年的美国式的跨文化传播的经验实证研究，也是基于这一背景。

　　罗杰斯（E.Rogers）在《传播研究史》里，追述了从本世纪20年代以来一直困扰着美国的移民问题是传播研究的传统性课题。以帕克（Park）为代表的社会学的芝加哥学派很早就关注移民溶入新国家的文化历程。帕克从移民引起的社会问题出发，关注到传播和互动在社会分层及文化融合中的作用。霍尔则更多的从行为科学着眼，分析了分属于不同文化的人们的行为类型、学习特点、接受和反应方式。霍尔并没有局限在量化和实验研究的范围，他将应用性的研究和质化分析（逻辑的分析）结合起来，在60年代中期，发表了《隐藏的维度》。进入80年代以后，代表跨文化传播研究基本趋势的是古迪昆斯特（W.Gudykunst）的“焦虑与不确定性管理”理论（Anxiety/UncertaintyManagementTheory）、汀-图梅（S.Ting-Toomey）的“面子－协商”理论(Face-NegotiationTheory)以及菲力普森（G.Philipsen）的“口语代码”理论(SpeechCodesTheory)。这些理论的总的特点是将跨文化传播研究发展到更加精细的水平。

　　古迪昆斯特从对于“陌生人”的传播困境的发现开始研究。所谓“陌生人”，包括侨民、新到者、新成员、暂时逗留者、闯入者、边缘人、新移民、旅居者等。这是随着全球范围的人口流动，出现的越来越多的陌生面孔。古迪昆斯特发展出一套对“陌生人”进行描述的技术，集中研究他们的伦理认同、交游类型、话语类型、感知习惯、自我意识和自我训诫。古迪昆斯特发现，所谓陌生人现象，只是跨文化传播的普遍规律的表现。对于陌生人传播困境的研究，不只是为了解决具体的社会问题，而是要发现在跨文化传播过程中，有效的传播是经由何种条件达到的。他指出，三组表面性的因素交互作用造成了陌生人的焦虑和未确定性。三组表面性因素是：动机因素（需求、吸引、社会义务、自我概念、对新的信息的开放程度）、知识因素（知识期待、信息网络的分享、对多种观点的知识、对可供选择的解释的知识、关于同一的和差异的知识）、技能因素（移情的能力、包容多种观点的能力、适应沟通的能力、创造新概念的能力、调适行为的能力、搜集适用信息的能力）。这些因素的非平衡交互作用，导致陌生人面临传播情境产生焦虑或未确定性。有效的传播是对焦虑和未确定性的管理的结果，是将误解降低到最低水平。②

　　汀-图梅的“面子-协商”理论对于东西方文化造成的传播差异作出了有趣的解释。她指出，在每一种文化里都有某种用于协商的“面子”。面子是一个关于在公众中建立的自我形象的隐喻。营造面子是一套操作，包括面子策略的扮演、语言和非语言的动作、自我表现行为、印象管理互动等。霍尔曾经把文化分为“高度语境文化”（highcontextculture）和“低度语境文化”（lowcontextculture）。汀-图梅则作了更具体的解释。“高度语境文化”如中国、日本、韩国等历史悠久的东方文化，在既定的文化系统中解释信息时，强调意义对语境（context）的关联的重要性，也就是说，任何解释都是联系到语境的解释，从而没有绝对固定的解释；意义依赖于语境而不是被固定于语词。“低度语境文化”如美国、欧洲等西方文化，则是更加重视语言符号本身既定的意义和意思。语言和符号的既定意义在“高度语境文化”中，不是意义的最重要的来源，意义只是隐含在语境和关系当中的。隶属于“高度语境文化”的成员，崇尚集体需求和目标，将它置于个体需求和目标之上。假定说，在一个漫长的过程中，个体的决定都会影响到群体中的每个人，那么，个体的行为就理所应当受到群体规范的控制。是“我们”而不是“我”才代表最高的认同。相反，在“低度语境文化”中，个体的价值、需求、目标均高于群体。个人权利比群体责任更值得重视。“我”自身的认同才是最高的认同。霍尔以日本人和美国人的差异为例，指出“高度语境文化”更多的依靠非语言传达，更习惯于将人群区分为“我们”或“他们”，更关心外来者进入“我们”的圈子时，是否能举止恰当，并不关心外来者究竟如何想、其真实的态度或感情如何。“低度语境文化”则认为，人们所用语言表达的就应是他真实的思想感情，沟通成败全系于能否恰当和准确的表达。因此，在后者看来，“高度语境文化”是含义暧昧的文化。在既定的语词辞典中，很难掌握到确切的解答。这样，分属于两种文化的人之间，存在着大量的误解。问题是，这两种文化如何达到沟通？汀-图梅提出的解决方案是通过对“自我面子关切”和“他者面子关切”的协商式行为，达到沟通目的。

　　汀-图梅认为“面子”有消极的和积极的两类。“低度语境文化”追求的是消极的面子，“高度语境文化”追求的是积极的面子。所谓消极的面子包括“挽回面子”（Face-restoration）即要求自我的自由、空间，避免他人侵害个人的独立自治，“留面子”（Face-saving）即表现出对他人自由、空间和某种孤僻的尊重。挽回面子和留面子被定义为“消极”或“被动”性的，是因为这类面子，主要作用是维护自我的最起码的尊严，不具有对他人的控制和支配作用。所谓积极的面子包括“要面子”（Face-assertion）和“给面子”（Face-giving）。“要面子”，表示面子有极高的价值，人们生活在群体当中，有被接纳被保护被包容的要求。要面子被认为是最合理的。“给面子”是鼓励支持并满足人们对被包容被接纳被承认的需求。在心理动因方面，显然消极的面子谋求“个体自治”，积极的面子谋求“群体包容”。不同的文化类型决定了不同的保全面子的方式，从而决定了不同的处理冲突的方式。群体价值导向的高度语境文化，追求积极的面子，处理冲突的策略一般是亲切随和、协商妥协、退缩、避免冲突，也就是通过不断的“给面子”，来满足人们的“要面子”，从而化解冲突。个体价值导向的低度语境文化，追求消极的面子，处理冲突的策略一般是整合的、解决问题式的，或者通过竞争，谋求独断权威。③也就是说，彼此都要保全面子、找回面子，只能订立契约；或者订立基本游戏规则，按照规则竞争。只要是按照规则竞争的，无论输赢，都有面子。汀-图梅对于两类面子的分别，实际上揭示出面子（自我的公众形象）是个体在群体生活中的最基本的符号资源。这种符号资源，深刻地联系着个体的心灵-人格结构、关于安全和恐惧的潜意识（消极面子），还深刻地联系着人与人之间建立的权力支配关系、礼仪交换关系（积极面子）。

　　菲里普森的口语代码理论，是通过对于各种亚文化群（如街角青少年、酒吧男人、少数民族）的观察研究提炼出来的。他发现，口语是最为突出、隐秘的文化代码。日常口语的语速、语调、语词、语气、语句、口音等包含了心理、社会、修辞的文化区隔。讲话的意义是通过言说者和倾听者在沟通时使用口语代码而创造和解释出来的。意义不是固定在语言当中。口语交谈的亲近距离，反映了交谈者之间的或亲密或疏离或共谋的关系。菲里普森指出，符号、意谓、约定、规则的文化意义通常是存在于口语代码里，而不是在正规的交谈里。他将这些意义归纳为三个高度结构化的文化形式：1、口语里的文化神话——这是占据着人的想象，并向人提供着各种解释、讲述着关于他们和别人的故事的叙述模式；2、口语里的社会戏剧——在特定的口语代码里，深嵌着生活的规则；这种规则是经由人与人的交流反复考量确证才证明了合法性的；这种社会戏剧是一种公开的对质，它包含着针对他人行为作出评判的道德规则；3、口语里的图腾仪式——这是一种传播的仪式（communicationritual），口语交谈是一连串由行为组成的语句，它是精心的表演，表现出对于值得敬畏的对象的敬意；一场好的谈话是将自我、沟通和关系融为一体的极大的彼此尊敬，它使参与谈话者完全沉浸其间，建立起一个听觉的私密空间；谈话不是要解决每个问题，因为每个人都会有他自己的问题，而是要将人们聚拢来，表达他们的个性，建立彼此的认同，体验某种亲昵之情。菲里普森的理论，受到来自批判学派、女性主义、文化研究学派的批判和补充，以至将口语代码与两种基本文化的分类相对应：集体主义的文化——等级体制——寻求敬意的口语代码——男性的世界；个人主义的文化——平等体制——寻求尊严的口语代码——女性的世界。菲里普森的理论的价值在于，他将口语共同体和文化的边界结合起来，有助于我们更深入精致地观察文化的传播机制。④

　　如果说，跨文化传播研究这一新兴学科分支，是与玛格丽特·米德、本尼迪克特、霍尔、古迪昆斯特等人的名字相联系的话，它的兴起显然不只是纯粹的学术兴趣。它是同殖民、世界大战及其战后改制、后殖民、现代性、全球化趋势等人类历史的极其深刻和广泛的变迁联系的。这就决定了跨文化传播研究的现实关切正是它的学科推进的动力。

　　关于不同地区的文化差异的比较由来已久。当美国占领日本强迫这个东方法西斯国家接受现代改制时，占领者就在保护日本的原有文化和将它改为一个建设性的现代国家二者之间，反复权衡。固然文化寄身在制度里，但是，制度也是由文化所派生。20世纪多少冲突是由文化差异引起的，几乎难以胜数。文化，也不是简单的与国家概念相同一，更不是与疆域概念相一致。如上的跨文化传播理论，揭示出文化的类型差异，可以是全球的、国家范围的，也可以表现为一国内部的、甚至是一家内部的。即使在个人的行为和心灵中，也会有文化的冲突。

　　在所谓高度语境文化的国家里，现代教育有时扩大了代沟，增加了个人的文化困扰。因为，传统的教育是通过文化语境的教育，是生活实践的教育，不只是认字识数。现代教育基本上是西式教育，即采用低度语境文化的教育模式，注重科学技术知识、研究物理，照本宣科。但是，在实际的生活中，人们仍按照传统习惯行事，讲究人际关系、潜移默化、心照不宣。这样，受过系统现代教育的人，到了社会上，反而显得不会办事。教育模式与文化语境的断裂，自然导致个人的生活实践和人际交流的困扰。更加麻烦的是，随着全球覆盖的传播网络的延伸，信息大量地快速流通，个人被负载着不同的文化意义的符号所包围。个人的价值系统、认知系统、行为系统发生紊乱，文化的冲突从外部转到内部，跨文化传播也就成为内在传播的一个新现象。这导致了我们今天特别关注的文化认同（文化身份）危机。

　　西方马克思主义和世界体系理论、依附理论、欧洲文化研究理论，都将文化认同危机看作全球资本主义扩张的结果。政治经济学的批判、边缘文化价值的发掘、多元文化主张、重返民族主义都是比较激进的解决方案。相比之下，跨文化传播研究要温和得多。跨文化传播研究在早期是西方发达国家推行全球战略的工具。今天，它仍然对发达国家的对外政策有潜在的影响。但是，跨文化传播研究似乎抱持着关于人类文化共同体的理想，怀着文化对话、理解直至达成共识的浪漫期盼。

　　现代性和全球化瓦解了文化的边界，瓦解了文化的防护系统。当文化日益成为拼盘，文化是否还成其为文化？跨文化传播研究所要获得的知识，与其说是建构新的文化，不如说是寻求调适文化差距或文化冲突的策略。跨文化传播研究的知识原理，转化成为一种自我管理调适技术、人与人沟通的技巧、不同的国家或组织之间的协商谈判策略；转化成跨国促销的形象设计和诉求方式等等。

　　近些年来，跨文化传播研究面临的是新的时代背景：全球信息传播技术的突飞猛进、电子网络社区的形成、全球和区域经济组织与跨国公司的作用在某些方面超过了民族国家、信息技术对军事冲突的控制能力增强、大规模的移民、急速推进的城市化、网络技术和自然语言的结合、全球文化市场扩张、国际品牌的形象认同……跨文化传播的紧迫性凸现出来。这一学科的前沿性的课题是：1、从霍尔的跨文化传播训练发展为量化的训练，在跨文化传播中引入人际传播、心理控制的技术；⑤2、社会科学研究的传统继续古迪昆斯特等人的研究，提出普遍适应性理论，忽略移民或其他新来者的行为动机，着眼于人们对于共同的适应经验的分享，集中研究如何适应；3、安德森（M.L.Anderson）、科林斯（P.H.Collins）等人代表着一种多元文化的和文化播散的观念。他们关注的中心是种族主义、性别主义、偏见、自我观念、权利等差如何在人的内在的传播互动中发生影响；⑥4、发展传播研究与跨文化传播研究的结合，集中研究政府、各种组织的经济、政治、道德或意识形态上的与另一种文化相比较的标准，特别是研究“创新—扩散”模式，新的观念和方法如何有效的得到推广；⑦5、分析全球化趋势与本土化的矛盾，如媒介网络、市场跨度的全球化和形象、意识形态、语言符号的本土化；全球媒介环境对国家政治稳定、社会改革的影响；6、提出多元化还是单极化的争论，在政治传播层面，是人权与国家主权孰先孰后；在文化层面，是文化多元还是文化霸权；民族语言的独立性和纯洁性的护持问题；民族语言的国际化的可能性；7、左翼传播学者对于“文化帝国主义”的批判，对西方文化和价值观念的全球扩张的警觉；关于后殖民时代的文化分析；8、关注现代性、反思性和文化认同危机问题。文化认同或文化身份问题随着全球信息传播和人员流动加速而变得十分普遍和深刻，人们正在日益走向一种混合形的、拼接性的、多面性的文化生存。深度的文化依存（亲密关系结构、情感心理依恋、意象和意义分享、仪式和习俗效应、宗教或其他信仰的情怀、代际传承关系、历时性等）正在由横跨度的文化配置取代。横跨度的文化配置是以自我为中心的、按照功能角色搭配的、在交往的情境中展现的、缺乏固定结构的漂浮的文化、模仿的追随时尚的文化、仰慕强势和世俗成功的文化、共时态的混杂的文化。只有当横跨度的文化配置成为人们的主要文化生存方式时，文化认同危机自然会发生。应当说，文化认同问题是文化转型的必然结果。跨文化传播研究正从不同角度对上述课题进行探索，以求有助于人类的跨越文化边界的沟通和自我拯救。

　　正如理查特·奥曼所言：最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于社会的利益或者人类的利益。①换言之，最常见的广告意识形态策略，就是说明广告角色的利益（广告主的利益）怎样“真的”大体上等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告颇为“成功”的意识形态策略。

　　马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。其一，一种某个阶级特有的信仰系统；其二，一种可能以真实的或科学的知识相矛盾的幻想信仰系统，即伪思想和伪意识。法国结构主义马克思主义思想家阿尔都塞则认为，意识形态不存在真实与否，他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。②以此来认识广告意识形态不无道理，因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”，并且在此基础上，广告意识形态更有其独特性。

　　广告在它的各个历史时期，从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界：功成名就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情，入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事，广告为每一件产品都粘上了通向现实世界的无数链接，广告的触角已深入社会生活的每一个角落。

　　当然，在广告世界中，“与现实世界的想象性关系”并不同于阿尔都塞的相关本义，他认为意识形态是无意识的，而广告意识形态所提炼或创设的这种与现实世界的“想象性关系”则是完全有意识的，有着其明确的目的。它在提倡“送礼送健康”的新观念时，目的直指“收礼只收XXX”；它在儿子因疏忽了对父母的照顾而心怀歉疚时，借小孙女之口点题：小“为什么不给爷爷奶奶买XXX？”这种借天真的小女孩之口说出的话犹如道德拷问，质问着对父母的不够孝顺，但如此大的道德问题最后只轻轻落在了：未买XX口服液。那么根据广告逻辑，其隐含主题则是：买了XX口服液=孝顺父母。该命题似无不妥，作为受众而言，自然不会对一则广告的思维和推理是否合乎逻辑大加推敲。并且，更重要的是，它为现代人指出了一条对老人表示关爱和孝心的途径——购买保健品。这一点非常体贴地为忙忙碌碌无暇顾及老父老母而心怀歉疚的现代人找到了一条快捷方便的弥补方式。而另外一些广告则假托老人之口，从老人的角度回应了上述命题：“收礼只收XXX”，进一步证实了该命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛传播，我们看到了这样的现实场景：商家在商场醒目处陈设着保健品专柜，促销员的推荐进一步印证着消费者脑中的上述命题，于是，手拎包装精美的保健品拜年的行人几乎成了一道流动的风景。正如阿尔都塞所认为的那样，社会个体觉得自己在直接自由的把握现实，但实际上，他的意识由一系列思想体系和再现体系所限定，在这一系列思想体系和再现体系中，广告意识形态正发挥着越来越大的作用。

　　就如波斯特所表述的：广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那物体上，产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有联系的意义，才能把它卖掉。③而现实世界则在广告商手中被分解成各种要素，这些要素就如那些漂浮于交流空间中的能指，它们被广告商们凭兴致任意地附着在商品上，这些被粘附在商品上丰富、泛滥的意义使得平庸的商品闪耀着炫目的光彩，而这些外在的东西由于是从传统美德和现代时尚中精选出来的而极大地迎合了受众。由于这层普遍存在着的与现实世界的想象性关系，使现代人在快捷地享受物质产品的同时还享受着被赋予其上的精神快餐，广告场景就这样在现实世界中被皆大欢喜地呈现。

　　广告场景在现实世界中的呈现还有赖于现代广告的另一策略：把广告受众建构为主体。作为一种日趋圆熟的攻心术，现代广告的突出特征是在表象上模糊了广告主客体的界限，在把消费者作为广告对象研究和揣摩之后，通过广告中的种种代言行为和技巧，让“受众化”的广告角色通过自我言说的方式来最大程度上影响和掌控受众的心理和行为。

　　广告画面中的言说者不再仅仅是笼统的、不明社会角色的漂亮演员或不食人间烟火的美丽尤物，而是通过他们的衣着、道具、场景，以及他们在广告中的言说方式被赋予了各种身份，诸如工人、农民、教师、摄影师等职业，子女、恋人、成功白领、家庭主妇等社会角色。加上大量非职业（或非著名）演员的启用，他们普通的长相、自然或生涩的表演使身负多重社会角色的受众不自觉地从广告角色中找到自己的影子，并在广告商其他技巧的合力作用下，对号入座。

　　某一护肤品品牌，在其不同版本的电视广告中展示了演员、小学教师、摄影记者、年轻工人，他们的言说者包括老公老婆、老爸老妈等各种社会群体，广告角色衣着普通，长相平凡，以及在演员化妆间、工厂换衣间、小学校园等普通场合中平民化的言谈举止，一切都在昭示着受众：“他们”就是你们，你们就是“他们”。

　　在另一则洗衣粉广告中，真正的“家庭主妇”们则成为了主角，广告采用街头或入户随机采访的形式，选择在上海、北京、广州等大城市（字幕显示）采访家庭主妇，她们带着地方口音的普通话，并不流利、似无台词准备的语言表述，在镜头前略显拘谨的体态，更在直接地告诉受众：“她”就是你们中的一员，没准“她”还是你的亲戚朋友同事；“她”不是我们特意选用的演员，而是我们在街头采访或入户采访中的巧遇；她们是在代表你们说话，并非公司在自卖自夸。

　　当然，广告中还有大量的脸蛋是大众耳熟能详的，但即使是这些星光灿烂的名流，也多被披上一层平民化的外衣，他们与我们一样，有烦恼和不满，他们（她们）头发枯黄干涩，岁月的流逝把皱纹、白发和疾病留给了他们，忙碌在外而不能在父母面前尽孝，他们面临着工作和学业的压力、成功的希冀、失败的苦恼、人际关系的复杂等种种人间喜怒哀乐，如同我们每个人，使我们感同身受。

　　于是，消费者从被言说的对象似乎变成了言说者，既为客体又身兼主体，他的一直处于纯粹的被说教者位置而产生的逆反甚至敌对心理渐渐消融，他们渐渐开始坚信：广告是与己相关的而不是强权的“他者”了。

　　广告似乎在构筑一种“源自生活”又美妙无比的“现实世界”，从而让受众进一步确证其在广告情境中的主体意识。一种奇特的逻辑产生了：电视广告通过把广告主体构建为一个处于“现实世界”的具象化的“消费者”，而使得作为消费者的广告受众扮演了两种角色——广告话语的主体和客体，恰如由广告商和广告主导演的受众的“自言自语”。在此，让·波德里亚一针见血地指出：由于受众既被构建为客体又被构建为主体，既是物又是上帝，于是面临着主置的不可能性，即主体根本上的无实质性。④

　　这种“无实质性”的主体，恰似广告主手中的玩偶，假借了消费者的形象和外壳，而被填充进广告主所构造的“血肉”，如此而成的“广告主体”的各种具象依需而定，但也有其规律性的共性：一个有足够收入能自由选购产品的“主体”，一个有某种“需求”但不知如何满足的“主体”，一个消费了该产品而获得魅力或极大满足的“主体”。这样构造的主体并非没有契合人性，在马斯洛看来，人是不停地产生需要又不断地满足需求的动物，人在满足他的基本的生理和安全的需要以后，他有归属和爱的需要，有尊重的需要，包括被人爱和爱他人，被人尊重和尊重他人，归属某一群体和被群体接纳和承认的需要，在一切需要被基本满足之后，他又存在自我实现的需要，希望事业有成，渴望成功。显然，广告深谙如何激发人的潜在需要和欲望，并提供了惟一的解决之道：消费某产品。当然，如此简捷的解决之道在经过一番炫目而巧妙的修饰之后并不显得单调乏味和可笑。因为在广告中，消费“主体”不仅在消费产品，更在享受着由此而带来的种种精神满足：亲情、友情、恋情；孝心、爱心、诚心；成功、光荣、豪情。这有赖于广告中被依附在产品上的丰富“意义”，当大众在认可这些意义而消费产品或接纳该“意义”时，广告的意识形态便产生了，广告角色（广告主）的利益就这样变成了社会大众的利益。

　　20世纪下半叶，随着全球化，特别是经济全球化进程的不断加速，随着高新技术革命，特别是信息技术革命的愈演愈烈，随着工业型社会向服务型社会的过渡，文化产业的发展出现了规模化、垄断化、跨国化等一系列新趋势，因此，文化产品的跨文化传播也成为历史的必然。它既给全球文化带来了日益频繁的融合，又难免给国家文化安全造成一定的威胁。在全球化背景下，如何应对文化产品的跨文化传播，确保本国文化安全，这是当前各国政府都必须认真对待的问题，而文化产品的多重属性与综合功能，使得这一问题显得相当复杂棘手。这就需要我们首先要了解文化产品在跨文化传播过程中文化渗透的意义、接受的方式及特点，认识到“文化帝国主义”和“民族保护主义”的偏颇，比照西方发达国家成功的文化产业管理模式，提出我们的应对策略。

　　1959年，美国人类文化学家爱德华·T．霍尔在其经典著作《无声的语言》中首次使用了跨文化传播(intercalturalcommunication)一词，认为跨文化传播是“来自不同文化背景的人们相互交流的一种情境”(李正良、李玉平，2006)。他通过对非语言符号传播维度的分析，比较了两种或两种以上的文化模式，指出文化的不同、交流者固有的背景、经历和假设的差异，都会使交流异常困难，有时甚至无法开展。跨文化传播有三层含义：一是日常生活层面的跨文化传播，反映不同文化范畴人群在日常互动过程中的沟通；二是文化心理结构层面的跨文化传播，代表了不同文化意义系统的传播可能性；三是前两种层面在实际传播过程中产生的矛盾、冲突甚至戏剧性变化，决定了文化传播中的融合和变异。

　　人类社会的发展史就是一部各种文化不断相互融合的传播史，多样文化造就了五彩缤纷的现实世界，而跨文化传播则打通了不同文化之间的分割，形成了文化与文化的交流互动，推动了世界文化的共同发展，创造了共享的人类文明。因此，研究文化差异所引发的文化误解和障碍，既是现实交流的要求，也是达成良性传播的必需条件。

　　文化产品的传播归根结底是一种文化符号的传播，在不同的时间和空间下，不同的个人对同一符号的解码方式也是不同的，世界的无限性和符号的有限性决定了传播出现意义偏差的必然性。在传播过程中，传者和受者互为传播过程的主客体，他们执行着相同的功能，即编码和解码功能。所谓编码，就是将意义或信息转化成符号的过程，也就是用语言把意义表达出来。所谓解码，就是将符号还原为信息或意义的过程，也就是理解所接受语言表达出来的意义，传播的过程就是对信息或意义交替反复进行编码和解码的过程，符号是决定传播过程的核心因素。

　　文化学家指出，符号是文化的产物，是社会习得的结果，代表了经验与传统，因而为社会群体所共有，但符号本身具有抽象性和片面性，用有限的符号来指代无穷的世界，难免造成理解层面的不确定性。语言的线形特征让其只能表达事物的某一方面而排斥其他可能，“任何一套符号都不能把一个人的全部感觉和内部的所有活动表达出来”(施拉姆、波特，1984)。因为编码、解码的行为不完全是个人的活动，这是由语言符号的社会性所决定的。一方面它受个人世界观、价值观、知识范围、经验等因素的制约，另一方面也受其所在社会、文化环境的制约。文化产品要进行跨文化的传播，必须对所要传播的意义进行编码与解码。

　　对于文化产品的编码和解码研究表明，无论文化产品呈现什么样的意识形态，观众读解的意义未必是制作者的初衷。传播心理研究也表明，受众“个体”具有各自独立的认知系统，他们会对媒介信息进行自我建。